市场调查与预测之市场调查导论.pptVIP

◆市场调查的原则 客观性原则：市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。 时效性原则：要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。 经济性原则：要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 保密性原则：第一是为客户保密，第二是为被调查者提供的信息保密。 ◆市场调查的程序 确定调查问题 设计调查方案和工作计划 实施调查和收集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告 跟踪调研和反馈 确定调查问题(探测性调查) （如对S牌一次性纸尿布销售下滑的调查） 设计调查方案和工作计划 明确调查目的和调查内容； 确定调查对象和调查单位； 确定调查项目 拟订调查时间和调查活动进度表; 明确调查方法和抽样方法； 确定资料整理分析方法； 作出调查经费预算； 确定提交报告的方式。 确定调查目的和调查内容 调查目的 明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。 例如，我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。” 调查内容：在调查目的确定的基础上明确调查内容 如对诺基亚最新款手机6700S市场推广做的调查主要包括以下内容： 消费者对手机的购买与选择方式（购买过什么品牌、购买地点等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等）；　　 消费者对手机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；　 消费者对诺基亚手机的忠诚度； 消费者平均月开支； 消费者理想的手机描述。 确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 确定调查项目； 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。（访谈提纲、问卷表） 例如：大学生消费观调查问卷 拟订调查时间和调查活动进度表; 调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期对象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 明确调查方式和方法； 普查？抽样调查？ 观察法？实验法？访谈法？ 确定资料整理分析方法； 作出调查经费预算； 价格不菲，具体包括： 调查方案策划费与设计费 抽样设计费 问卷设计费 问卷印刷、装订费 调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等） … … … 确定提交报告的方式； 主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中的图表量的大小等。 阅读资料 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 　　4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 一、确定问题与调研目标 二、拟定调研计划 　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。