引导期广告企划与预算.pdf

裕龙花园广告企划方案 目 录 一、目的和作用 二、广告投放原则 三、广告策略 四、广告投放思路 五、年度媒体推广预算 六、引导期媒体推广执行 七、引导期媒体推广预算 1 裕龙花园广告企划方案 一、 目的和作用 1、 提高发展商和个案知名度 通过一定量的广告投放、不间断的媒体曝光，使本案 形象深入人心，并提高本案发展商的知名度。 2、 树立良好的品牌形象 广告推广的目的，除了提高知名度外，更深层目标是 树立良好的品牌形象，即提升个案和发展商的美誉度。品 牌塑造对个案及发展商的成功至关重要。一个楼盘的品牌 信誉度不仅影响当前个案的销售业绩（知名度仅代表有多 少目标客户知道个案，而只有品牌形象才真正决定目标客 户是否会购买），还会影响到该发展商的后续开发或其他 项目的开发。因此在推广中应充分考虑，除了要让受众了 解个案特色外，还应给受众留下良好的印象，以提高个案 的美誉度。这也就要求个案的广告宣传应有特色、有个性、 有上佳创意、有文化内涵，以显示发展商的实力、经营理 念及深厚底蕴，从而反过来又提高个案知名度（美誉度提 升、口传效果及免费媒体宣传增加，从而更好地提升知名 度），也提升了广告推广的效率。 2 裕龙花园广告企划方案 3、 创造尽可能创造大利润空间 利润空间和广告效益是广告推广的最终目标，也是最 主要目标。作为一种企业行为，广告投放是为了提高个案 及企业知名度和美誉度，最终还是为了促进个案的销售， 达到利润最大化之根本目的。 3 裕龙花园广告企划方案 二、 广告投放原则 1、 合适就好 所谓“广告不是万能的，没有广告也是万万不能的”， 广告虽能提升发展商及个案的知名度，促进销售业绩的提 高，但广告毕竟不是万金油，不是医治百病的万能药，要 创品牌、促销售，产品的本身的品质问题仍是最主要的影 响因素。因此在广告投放中，量的把握很重要。“过犹不 及”，过多的广告量不但增加成本，对个案的销售不一定 有正比例促进作用。而假如投入太少，则明显达不到提高 知名度和提升美誉度的目标，对销售业绩和企业经济效益 不利。因此，在考虑广告推广费用时，结合发展商的实际 财务状况及工程进度，再结合市场上一般楼盘个案的广告 投放量占总销售额的比例，综合把握之后再定一个合适的