~第五章~ 非营利组织的人力资源管理学习课件.ppt

社會行銷理念時期 雖然，在行銷觀念下經營的企業會儘量去滿足顧客的需求，但是，企業為追求更大的利潤，依舊不擇手段的運用行銷技巧來左右顧客的需求，而往往忽視了社會全體的長期利益，使得資源問題、公害問題等破壞人類生活環境。 相較於之前的幾個階段，在滿足顧客需求之同時，企業經營還應兼顧避免對社會利益造成衝擊。也因之，在社會行銷理念時期，企業在制訂行銷決策時，應同時兼顧顧客需求滿足、企業利潤目標和社會福祉三者的平衡。 * 行銷概念的演進 圖6-1 各種行為者在行銷階段之重要程度 * 行銷組合之介紹 企業在行銷活動上，除了要確定服務的顧客為何之外，還需搭配產品(product)、地點(place)、價格(price)和推廣(promotion)四個基本構成要素，來滿足顧客的需求，一般將其稱之為4P，為企業行銷中最重要的行銷組合。 倘若更廣泛加以延伸，有加上包裝(packing)概念而成為5P者，亦有加入公眾形象(publicity)要素而成為6P者，或是放入社會公益(public benefit)的7P者，以及加上所謂民眾(people)而構成8P者。 5P或是8P，皆是從4P概念延伸而來，因此，以下僅就廣泛被行銷學界所接受的4P行銷組合作一簡介，並分析這些概念運用在非營利組織時所代表之意涵。 * 產　品 為了滿足市場需求所提供之財貨或服務，可能是一種有形的財貨，也可能是一種無形的服務概念，或是兩者之混合。 因為生產的主要目的是在於消費，所以生產出來的產品必須受到顧客的青睞。而在消費的前提之下，生產者必須依照顧客的偏好程度來設計產品。因此定義產品的基本利益，設計、開發與測試新產品，修改現有的產品，以及去除過時的產品，都是屬於產品部分所需決定的。 * 產　品 以非營利組織而言，由於其產品可能是服務的供給或議題的倡導，如援引上述的「產品」觀念，則非營利組織的「產品」還包含提供何種服務或倡議何種議題，服務的對象與過程或地點等等。 一般非營利組織在操作此概念時通常不會讓產品只是以產品形式呈現，而會做某種程度的轉化，使其蘊含「溫暖」、「關懷」或「慈悲」、「鼓勵」等情愫，如喜憨兒成立烘焙屋，除了教導喜憨兒製作麵包外，還在製作過程中使其學習自立與成長，而社會大眾在購買麵包時，則顯現對他們的鼓勵與關懷。 * 地點／通路 產品所在的地點或是產品的通路是指生產者將產品銷售給最終使用者的傳送管道。生產者可能透過直接銷售，快速地將產品傳送給消費者，然而大多數的通路結構都呈現較複雜的情形，必須藉由中間商系統再傳送給消費者。所以，針對不同的產品設計一套獨有的銷售通路，也是一種相當普遍的情況。 地點／通路主要考慮的包含了從決定產品流通的方式；分析各種分配通路；設計通路結構到分析運送的路徑與方法。 * 地點／通路 以非營利組織來說，其產品如何透過通路傳達、銷售或傳播出去，是一件相當重要的事，但因非營利組織的行銷網路通常不夠健全，也不夠周延，所以若能與企業部門或其他非營利組織合作，或許可以彌補本身的缺失。 如家扶基金會跟中國信託商銀合作的「點燃生命之火」；世界展望會與統一超商共同行銷飢餓三十活動，創世基金會與全國加油站推動「順手捐發票，救救植物人」活動。另外還有部分大型非營利組織自行規劃行銷系統，發展出特殊的通路模式；如慈濟透過《慈濟月刊》、靜思書軒、大愛電視臺等建構出「垂直行銷系統」。 * 價　格 行銷除了以產品、地點及推廣等方式增加銷售量之外，考慮如何制定出適宜的價格以滲透目標市場也是相當重要的。如何訂定多數民眾皆可以接受的產品價格是一項藝術，由於顧客決定購買產品與否的關鍵要素即是價格，一個合理的產品價格可以讓顧客立即決定購買，因此，價格是顧客最在乎的一個購買指標。 而決定定價的目標和產品的價格，分析產品的成本與競爭者的定價邏輯，以及決定各種價格折扣的方法都包含在價格決策之中。 * 價　格 對非營利組織來說，由於組織並非是以賺錢為目的，而是強調更多人的參與，因而在價格的設定上與民間企業有所不同。如佛光山的「百萬人興學活動」，提倡每個興學委員每月捐100元作為佛光山大學的建校基金，主要的目的即是強調「行善」、「功德」的觀念，而非金錢之多寡。 由此可知，非營利組織的價格設定，主要視組織目的所在，因而沒有參與者無法負擔的窘境。 * 推　廣 指企業與顧客所發出的溝通活動，透過廣大的宣傳告知目標市場的消費族群，並激勵顧客大量購買。 狹義的推廣被認為是廣告，認為只要廣告能打響產品的知名度，便能達到產品推廣的目的。 廣義的推廣則包含了決定推廣的目標，各種推廣工具的使用，選擇廣告媒體與訴求主題，以及分析折價券、抽獎、贈獎等方式的效果。 * 推　廣 若將上述「推廣」概念用於非營利組織，乃是組織與社會群眾所進行的一項溝通活動，藉由推廣告知社會大眾服務的可獲取性，或是宣