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商场如战场 【开篇案例】可口可乐的致命失误 2.1国际营销信息系统 2.1.1 国际营销系统的含义和建立原则 1.国际营销信息系统的含义 营销信息系统是指人、机（以计算机为核心）和程序三个方面有机组合，对与营销相关的内部信息进行系统地收集、整理、分析、评价，目的是为营销决策提供可靠的依据。 2.国际信息系统建立原则 （1）战略性原则 （2）整体性原则 （3）实用性原则 （4）可操作性原则 2.1.2 国际市场营销信息系统的组成 从信息开发的角度，一般可以将营销信息系统分为： （1）内部报告系统，内部报告系统为管理人员提供结果数据。 （2）国际市场营销情报系统 国际市场营销情报系统是使公司经理获得日常的关于国际市场营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 （3）国际市场营销调研系统，内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于常规性的。 （4）国际市场营销决策支持系统 国际市场营销决策支持系统是通过软件与硬件的支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转换成为国际市场营销活动的基础。 国际市场营销信息系统的作用 （1）可以满足营销人员对国际市场营销信息的越来越多的需求。 （2）可以适应顾客的要求越来越高的需要。 （3）可以适应国际市场营销活动地域范围不断扩大的需要。 （4）可以适应国际市场营销活动内容不断丰富的需要。 3.国际营销调研的内容 （1）国际营销环境调研 国际营销宏观环境调研 政治环境 社会环境 技术环境 国际微观环境调研 （2）国际营销产品调研 （3）国际分销渠道调研 （4）国际营销促销调研 2.2.2 国际营销调研类型 1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查 2.2.3 国际营销调研组织 1.专业市场调研公司 2.广告公司的调研部门 3.咨询公司 （2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 （3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。 （4）．抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 　　1.随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。 　　2.非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有： 　　①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。 ②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。 　　③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。 2.2.6国际营销调研实务 1.制定营销调研建议书 营销调研建议书是对某细分市场进行调查活动的一种工作方案。一般回答以下问题：