区域经济下的区域媒体合作.docxVIP

背景： 　　2004年9月25日，江苏广播电视总台城市频道、安徽电视台经视频道、福建广播影视集团新闻频道、浙江电视台钱江都市频道携各自强势民生新闻品牌栏目《南京零距离》、《第一时间》、《现场》、《城市新闻》，联合推出“华东全垒打暨华东第一品牌栏目联合体“广告联播计划，面向全国的广告客户进行民生新闻栏目特约播映权的联合招标，并且配合客户分别在江苏、安徽、福建及浙江等地进行地面推广活动。本次活动的成功推出，标志着以上述频道为代表的省级地面频道开始放远眼光，通过区域联合的方式，谋求在全国的市场凸显自身的传播价值。 　　随着“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海”、“东北振兴”等一系列名词的频繁出现，中国进入“区域经济时代”的潮流已不可逆转，区域经济潮流的到来，在促进区域经济范围内商品、服务、资本、人才等生产要素合理配置的同时，也给媒体行业的发展带来一定的机遇。“区域经济呼唤区域媒体”，如何在区域经济时代发挥自己的价值，成为媒体发展的关键。 　　在中国当前的媒介格局中，单个区域媒体的力量略显单薄，但如果这些力量能够强强联合，利用规模效应，无疑更能凸显自己的位置。因此，在中国电视媒介史上曾产生过多次区域媒体间的宣言与合作，但其结果从来都是：利益面前，本身就是相互竞争关系的各台压根就忘了当初的誓言，其结果大家落得个不欢而散。此次“华东全垒打”广告联播计划摆脱窠臼，尝试从形式到内容等多个方面加以突破，从而做实、做透区域媒体间的合作。 　　广告节目一体化的突破 　　从营销的原点出发，产品是营销4P中最为关键的因素，没有好的产品，一切的营销活动都是无根之木。媒体作为一个特殊的行业，从根本上说，产品即节目仍是广告营销的根本。若使媒体间的合作达到期望的效果，还是应该立足于节目本身，通过节目的整合，来推动广告营销的开展。以往媒体间的合作，都是单纯的媒体广告营销的合作，和节目制作没什么关系。这就造成了虽然广告部门有很好的合作意向，但囿于和节目制作的脱节，产生一系列的问题，甚至到后来的不了了之。 　　与以往区域性媒体联合体不同，“华东第一品牌栏目联合体”的所有成员有着相似的栏目定位和节目形态，都以“民生新闻”为自己的生存立足点，在内容上锁定群众的生存状况、生存空间、生存环境，关注与百姓生活息息相关对群众有影响的事件和讯息；在形式充分利用现代化传播手段，突破“你播我看”的基本模式，注重观众的参与性和双向交流性。有相似的收视群体，联合体成员共同的“民本”价值取向，一致的“民生新闻”追求，既为内部的长期合作奠定了基础，同时也凝聚高度同质的收视群体，为客户在多个市场上进行整合传播提供了一个良好的平台。更为重要的是，四个成员栏目除了拿出部分广告资源共同经营、共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外，还将从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。这就摆脱了媒体合作节目是节目、广告是广告的弊端，带来整个媒体合作方式的新突破。 　　区域经济发展思路的突破 　　企业的市场营销战略和竞争环境密切相关，当行业竞争不激烈的时候，企业对全国市场就会有很高的期待，媒体投放也向全国性媒体倾斜；当市场竞争激烈，企业会把重点放在重点区域市场的渗透上，力求做精、做透区域市场。在市场竞争不太充分阶段，企业也许单纯选择大一统的央视就能满足传播的要求，而当中国经济发展到区域经济时代，市场竞争已经充分展开，单纯的央视一统全国的局面已经满足不了品牌传播的要求，区域内的深耕细作对企业具有举足轻重的意义。中国已经进入区域经济时代，这就要求有适合区域经济时代的媒介形式产生。 　　区域经济的发展导致区域市场的伴随产生，而区域市场的产生也给区域媒体的发展带来了良好的机遇。区域性媒体虽然在全国的影响力较弱，但其在区域市场中具有不可估量的影响，其传播价值对于企业做精做透区域市场具有举足轻重的意义，安徽经视频道、江苏城市频道、浙江钱江都市频道等作为区域媒体创造出单频道广告创收过亿元的表现充分证明了这一点。而且，通过区域强势媒体的联合，无疑可以形成一种联动，一方面扩大区域市场的概念，使各区域市场有效整合起来；另一方面，也为企业选择营销重点区域提供一种思路，凸显本区域范围的经济容量。 　　媒介经营集群策略的突破 　　虽然此次参加“华东全垒打”的各区域强势媒体在各自的区域范围内具有绝对强势的影响，如安徽经视频道的《第一时间》平均收视份额占到同时段所有媒体的50%以上，成为安徽人民用遥控器集体选举出来的安徽地区最受欢迎的品牌节目，但由于覆盖的原因，其良好的表现也仅局限于本区域范围内，无法将之放大到全国。如何使频道的优势放至最大化，不仅使本区域范围内的企业了解自己的优势，更将这个优势放大到全国，一个很重要的途径便是联合起同类频道，用一个声音说话，从而发挥出集群式的效应。 　　近年来，国内电视频道数量越来越多