产品定价决策概述(41张).ppt

四、差别定价策略 1.按不同的价格把同一种商品或劳务卖给不同的顾客 2.对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 3.对处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格 4.对不同季节、时期甚至不同钟点的产品服务分别制定不同价格 五、折扣与让利定价策略 常见的价格折扣主要有五种类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣或业务折扣 4.季节折扣 5.推广让价 6.运费折让 第七章 产品定价决策 学习目标 1.影响营销定价的因素； 2.营销定价的目标与程序； 3.营销定价的基本方法； 4.营销定价决策的基本策略； 5.公司营销价格调整的依据与方法。 目录 6.1 影响定价的主要因素 6.2 定价的主要方法 6.3 产品定价的策略 本章小结 本章案例 思考题 实训题 7.1 影响定价的主要因素 7.1.1 国家政策因素 7.1.2 产品成本 7.1.3 市场需求 7.1.4 企业定价目标 7.1.5 竞争者的产品与价格 一、国家政策因素 计划价格 国家指导价格 市场调节价格 二、产品成本 企业的成本主要包括两种:固定成本，可变成本。 研究成本因素对价格制定的影响，应注意： （1）成本是定价的最低经济界限 （2）产品成本变动是价格变动的主要动因 三、市场需求状况 （一）需求与供给的关系 一般情况下，市场价格已市场供给与需求的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下跌，供不应求时价格上涨。 （二）需求的价格弹性 1.分析价格-需求的关系 2、需求的价格弹性 其计算公式为 ： 具体地讲 ： ①当El时，即需求富有弹性 ②当El时，即需求缺乏弹性 需求价格弹性强弱主要取决于 以下影响因素: ①产品与生活的密切程度 ②产品本身的特性和知名度 ③替代品和竞争品的多少和效果的好坏 ④产品质量和币值的影响 （三）需求的收入弹性 需求收入弹性就是商品需求量对消费收入变动的反应程度。 （四）需求的交叉弹性 这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价格变动的反应程度。表现为： 替代性需求关系 互补性需求关系 四、企业定价目标 1. 维持企业生存 2. 追求利润最大化 3. 保持或扩大市场占有率 4. 保持最有产品质量 5. 抑制或应对竞争 五、竞争者的产品与价格 企业在制定竞争价格时，应综合考虑： 企业利用价格进行竞争，只能是一种权宜之计，必须与企业的营销目标和定价目标相一致，不能牺牲长期利益。 要善于掌握价格竞争的策略 应根据产品的特性，确定具体的价格竞争策略。 7.2 定价的主要方法 7.3.1 成本导向定价法 7.3.2 需求导向定价法 7.3.3 竞争导向定价法 一、 成本导向定价法 这种方法以产品成本作为定价的基本依据，具体操作时，由于对企业产品成本理解的不同，形成了多种不同的成本定价法。 1.成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法 1. 成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。 2.目标收益定价法 目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下: (1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为: ．． 目标利润=总投资额×目标投资利润率； ．． 目标利润=总成本×目标成本利润率； ．． 目标利润=销售收入×目标销售利润率； ．． 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率 (3)计算单价 或单价=单位变动成本+单位贡献毛益 总成本+目标利润 预期销售量 单价= 例2 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收