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第二编 公关主体类 第二章 公关主体概说 公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。 一、组织的定义、特点与类型 所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。 (一)社会组织的特点 1．社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。 2．社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。 3．社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 (二)社会组织的类型 在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。 1．营利性组织 营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。 2．非营利性组织 非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类： 一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等； 二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等； 三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。 二、不同形态组织公共关系的特点 (一)营利性组织公共关系的特点 1．以经济效益为导向 要求公共关系把握好两个核心问题： 一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。 二是公共关系与其他管理职能的可整合性。 2．与市场营销密切配合 公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。 3．用于提升组织的核心竞争力 这就要求公共关系应做到如下几点： 一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求； 二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则； 三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 (二)非营利性组织公共关系的特点 1．以社会效益为导向 2．以扩大影响为主线 扩大社会影响包含两层意义： 一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度； 二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。 3．以赢得支持为重点 具体包括如下几个方面： 一是争取社区公众的支持； 二是争取政府公众的支持； 三是争取媒介公众的支持； 四是争取内部公众的支持。 第一编 公关案例概说 第一章 公共关系案例的基本问题 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。 一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。 作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。 (一)公共关系案例的基本特征 1．客观性 公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。 2．典型性 公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。 3．实用性 构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。 (二)公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成： 1．目标要素 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。 2．主体要素 公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 3．客体要素 公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。 4．传播要素 任何公共关系实务都离不开