品牌大法PPT课件.ppt

三/品牌传播系统—实施传播执行 实施传播执行—将传播概念应用于所有传播工具 事件行销活动 促销活动 广告 沟通概念 终端助销 包装 公关活动 品牌象征 实施传播执行 马斯洛的需求理论 自我实现的需求 尊重需求 归属和爱的需求 安全需求 生理需求 消费者需求 以此来定义产品价值 质量，特点，工艺，实用性等 概念，功能，健康，生态，产地等 基本型 品质型 极致型 品味型 文化，观念，生活形态，情感，历史等 地位，身份，艺术，尊重，价值实现等 忽悠型 神秘，虚无，宗教等 产品价值打造 产品需求态势图 产品需求形态 以包装食品为例 社交性 用途 外观导向 个人化 用途 内容物导向 Ⅰ 表现对 朋友的 关注 Ⅱ娱乐性/好玩 Ⅲ自我奖励 减轻压力、减少无聊 Ⅴ消除饥饿感 Ⅵ健康又止饥 需求 形态 放纵 自我 改变心情 与朋友共渡 好时光 填饱肚子 自娱 放轻松 止饥 有益健康 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份量 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可配其他饮料 1.容易传递的产品形状 2.特殊口味和内馅 1.质感较厚重 2.每块较多克重 1.有益的内容物 麦 五谷 2.低糖 3.外观较平实 更情绪性← →更理性 消费需求形态 以包装食品为例 无明显产品力的战略思考 新品牌建立之初，以广泛的接触面来笼络更宽泛的消费人群。 成熟品牌竞争时期，以精准的价值来突破核心消费群的心智。 打法战略 有明显产品力的战略思考 新品牌建立之初，以精准的价值来突破核心消费群的心智。 成熟品牌竞争时期，以丰富的品牌内涵来笼络更宽泛的消费人群。 打法战略 优势产品力 市场攻击法 奇胜 正合 市 场 壁 垒 独特产品力or 稀缺产品价值 同质产品力 市场攻击法 市 场 壁 垒 概念 打造产品概念or 深挖的产品价值 定位罗盘 品牌定位 消费群？ 产品或服务？ 核心价值？ 与对手差别？ 支持点？ 调性？ 如何从产品层面 支持品牌差异化定位的长期发展 （应用于同一品牌下不同产品的策略规划） 产品规划 合理的品牌发展战略 品牌定位 产品A A的特点 产品B B的特点 产品…… 特点…… 产品定位、沟通概念 要与产品特点存在关联性 A的沟通概念 B的沟通概念 沟通概念…… A的定位 B的定位 定位…… 产品规划 * 高 低 低 高 销 量与利润贡献 与品牌特征的契合 旗舰产品 策略产品 战术产品 剥离产品 旗舰产品：与品牌特征完全吻合并且在企业销售结构中是利润构成主体，品类发展直接影响到企业效益 剥离产品：销量贡献能力差并且与品牌特征相背离，消费者认同度差 策略产品：是品牌最具代表性品类，作为旗舰产品的有效补充获得一部分消费者认同 战术产品：是销售结构的主要构成品类，作为旗舰产品在销售利润上的有效补充 产品角色 产品 差异 产品是可被模仿的，品牌是不易被模仿的。 产品是会更替的，品牌是持久的。 品牌 差异 如何通过产品差异 推动差异化品牌的永续发展？ 产品规划 命名策略 建立品牌领先地位的独特方法 产品/品牌 定位 Position 产品外观 Appearance 产品识别 Identify A-I-P卖点植入系统——打造优秀品牌身份证 以建立“产品识别”为核心，让产品卖点对消费者而言所见即所得。 创意与设计 品牌定位 Position 产品外观 Appearance 产品识别 Identify 如何在第一眼俘获消费者？ ？ ？ 天然零热量 健康零负担 为产品建立A-I-P 0 创意与设计 举例： 产品体现——包装上的0。 瓶盖上的零状环。瓶身上的零热量环 创意与设计：例 零卡产品A-I-P 瓶身特点 瓶身特点 产品外观 品牌定位 创意与设计：例 品牌战略 品牌定位 品牌调性 主要目标人群 品牌口号 品牌规划 品牌名称 产品品类 产品规格 产品价格 产品线 企业层面 品牌层面 产品层面 渠道 层面 品牌核心价值 产品包装 品牌符号 企业品牌 品牌愿景 发展路径 整体战略版图 传播体系 市场定位： 目标群： 传播核心： 支持： 价值： 传播体系 传播阶段 前奏阶段 上市阶段 持续阶段 阶段传播要点 阶段传播要点 阶段传播要点 传播核心 传播阶段 消费群定位的战略思考 新品牌建立之初，传播在钝。 以更广泛的接触面来笼络更宽泛的消费人群。 成熟品牌竞争时期，传播在锐。 以精准的价值支撑点来突破核心消费群的心智。 * * * * * * 品牌大法 基础知识和观念 产品不是品牌 产品是在工厂当中制造出来的品牌是根植于消