营销管理（清华大学经济管理学院）.pdf

清华大学经济管理学院 宋学宝 2001年12月10 日 营 销 管 理 一、营销分析与决策 二、价值营销 三、战略营销 营销分析与决策 营销要解决的基本问题 营销决策模式 营销分析 营销决策 一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力 2 、行业的游戏规则 3 、谁是你的顾客 4、他们需要什么 5、你能为他们提供什么：利益和价值 6、顾客能接受的价格是多少 7、通过什么渠道送达给顾客 8、如何让顾客了解你和你的产品 9、如何管理你的销售行为 10、如何评价和改进你的营销活动 营销分析与决策模型 产业 市场 顾客 竞争 分析 分析 分析 分析 4PS 决策 营销 模式 新产品 决策 战略导 向决策 营销分析 • 产业分析 • 市场分析 • 顾客分析 • 竞争分析 一 般 产 业 分 析  对产业的界定：创造价值的方式  产业的进入与退出障碍  产业市场的容量和潜量  产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间  产业成功的关键因素  产业的演变因素：技术、需求、竞争 市场竞争结构分析 横向竞争结构 稳定结构：前三位市场分额>75% 趋稳定结构: 50%<前三位市场分额<75% 不稳定结构: 25%<前三位市场分额<50% 分散结构: 前三位市场分额<25% 谁是领导者、追随者、挑战者 影响竞争结构变化的主要因素： 技术创新、战略、产业本身的特点等 产业价值链分析 价值链的核心：为顾客创造价值 价值链中的价值/资金流 价值链中的产品/服务流 价值链中的知识/信息流 价值链中的核心环节 影响价值链变化的因素 价 值 链 新闻 媒体 学术界 政府 供 生 代 分 销 服 顾 应 产 理 销 售 务 客 工商税务 安全 教育 城建 交通 消费者市场细分 • 地理细分 • 人口统计细分 • 心理细分 • 行为细分 评价消费者细分市场 • 规模 • 成长性 • 赢利空间 • 价值空间 • 竞争性 • 影响力 • 进入的难易 机构市场细分 • 地理细分 • 规模细分 • 专业型与综合型细分 • 交易型和关系型细分 评价机构客户 • 规模 • 成长性 • 覆盖范围 • 财务状况 • 信誉 • 管理能力 • 增值能力 • 可控性 • 交易条件 顾客行为分析 • 团体/产业顾客和个人顾客 • 直接顾客与间接顾客（顾客的顾客） • 关系型顾客和交易型顾客 • 顾客的消费动机 • 顾客的决策过程 • 决策角色 • 顾客的购后行为 • 顾客成本与顾客利益 明确目标顾客 • 目标顾客的典型特征 ——典型的目标顾客素描 • 目标顾客的行为模式 • 目标顾客的内在需要与自我定位 • 目标顾客行为的内在动力： 动机、感觉、学习、态度、信念、价值观 竞争对手分析 •谁是竞争对手 •直接对手、间接对手、潜在对手 •竞争对手的目标、战略和策略 •竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位 •相对优势与劣势 ＳＷＯＴ分析 优势 劣势 资源