《网络经济学》第2章.pptVIP

第2章 需求分析 2.1 虚拟市场 2.2 外部性 2.3 边际效用递增 2.4 注意力稀缺 2.1 虚拟市场2.1.1 实体市场与虚拟市场 一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素构成。 若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市场是传统经济中市场的基本形式； 若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。 1.实体市场 1）市场参与者：传统经济中的市场是实体市场，市场三大要素均为实体的，而非虚拟的。其中，市场参与者包括买方、卖方和中介。 2）市场介质：包括交易对象和交易媒介。交易对象是指出售的商品或服务。交易媒介是指货币、市场信息等交易活动中不可缺少的要素。 3）市场过程：指买方和卖方在交易媒介的作用下，相互交换商品或服务的过程，包括调查、选择、查询、订货、支付、发货等，可以分解为三个环节：信息传递、价格磋商、货币支付。 2. 虚拟市场 虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。 1）虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身份时，就成了虚拟参与者。 2）虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。 （1）虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。 （2）虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债券和信息资源等。 3）虚拟过程：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、货币支付等三个环节。 2.1.2 虚拟市场的特点1.信息丰富 虚拟市场的信息往往是多媒体式的，由文字、图象、声音等构成，内容十分丰富。 相对于传统实体市场，虚拟市场获取的信息更完备、更及时，获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低。 在信息发布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同时，也增加了辨析有价值信息的成本。 2.高度不确定性 1）不确定性 2）技术发展的不确定性：由于在网络经济中，知识创新、扩散的速度非常迅速，使得产品和设备会很快过时，产品的生命周期大大缩短。同时，由于新规则、新标准等核心理念不断推出，更加剧了不确定性。 3）消费者需求的不确定性：虚拟市场提供了丰富的信息，促使消费者的需求不断发生着变化。 消费者越来越倾向于追求个性化、新潮、有高科技含量的产品。同时消费者对新技术产品的反应也具有不确定性。 3.信息不对称性 网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信息不对称所引起的“柠檬”问题，却可能因此而有恶化的趋势。在实体市场中，虽然也存在着产品质量信息不对称问题，但是影响范围有限。 在虚拟市场中，产品质量信息不对称问题则严重得多。因为数字产品多为经验产品，它们的品质只有在使用之后才能被了解。传统的质量调查方法，在这种市场中的作用可能不大。 还有两个原因使得“柠檬”问题在虚拟市场的表现更加突出：一是数字产品不只是产品的数字版，它还包含了电子媒介的独特优点。另一个原因就是生产者的多样性，也导致不确定性增强，。 2.2 外部性2.1.1 梅特卡夫定律：外部性原理与网络效应 1．梅特卡夫定律 它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增长，即V=n2。其中，V表示网络的总价值，n表示该网络的用户数量。更准确的表述是当用户数n很大时，网络的价值就趋近于n2。 梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不仅适用于电话传真等实体网络，还适用于虚拟网络，也就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群体的用户之间所存在的用户网络关系。 2．网络外部性的分类（一） 网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加而增加的现象。这意味着，新用户的加入可以给老用户带来正的外部收益。 网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信息的交互性。节点间的相互作用，使整个网络以及通过网络提供的产品或服务呈现外部性特征。 依据网络外部性产生的不同来源，可将网络外部性划分为两类：直接网络外部性和间接网络外部性  2．网络外部性的分类（二） 1）直接网络外部性(Direct Network Externalities) 当某种产品的消费者数量对该产品的价值产生直接影响，导致消费者效用有所上升时，该产品市场就具备了直接网络外部性。 2）间接网络外部性 (Indirect Network Externalities) 某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值及消费者效用可能不存在直接影响，但却产生间接影响时，该产品市场就具备了间接网络外部性， 间接网络外部性又被称为“硬件/软件范式”(Hardware-Software Paradigm) 。 2．网络外部性的分类（三） 3）直接网络外部性与间接网络外部性的比较 3.网络外部性与锁定效应 转移成本（Switching Costs） 用户从一个网络转移到另一个网络时必须承担的所有费用。 锁定（Lock-in