金龙鱼玉米油年 度营销规划.ppt

金龙鱼玉米油 2006年年度营销规划小包装事业部 王伟2005-11-23 目 录 第一部分：背景分析 第二部分：目标和目的 第三部分：策略和战术 第四部分：执行 玉米油的环境状况 背景分析 ---玉米油的环境状况 一、玉米油的增长空间大 全球植物油总产量约2000万吨，玉米油年产量约占3%左右。 2005年我国小包装食用油市场预计360万吨，而到2008年销售额预计将增至500亿元，小包装玉米油增长空间大。 背景回顾 ---玉米油的环境状况 二、玉米的产业化利用促进玉米油飞速发展 目前，玉米产业化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消费总量的４％。 快速发展的市场需求及较强的榨油能力将提高对玉米的综合开发能力。综合开发可改变玉米廉价的定位印象。 玉米油很可能发展成为另一个世界性的主流油种，而不仅仅充当名义上的第二大油品 。 背景回顾 ---玉米油销量表 三、金龙鱼玉米油销量增长带动品类快速发展 背景回顾 ---玉米油的环境状况 四、国内玉米油市场竞争格局 相对稳定 05年，ARM继续保持品类领先，与竞品尚保持较大的领先优势 背景回顾 ---金龙鱼玉米油的环境状况 五、金龙鱼玉米油受竞品的干扰加大 2005年可监测到的玉米油品牌增加到47个，较2004年增加了13个，地方品牌成长迅速。 据统计，1-8月金龙鱼玉米油约占56％的品类销售份额，地方品牌约占29％，其他低价玉米油约占15％。 在部分区域，葵花籽油已成为继花生油之后的又一直接竞争油种 05年玉米油零售走势 背景回顾 --- 04－05年度玉米油竞品涨跌板 04－05年度玉米油销售增减区域对比 玉米油区域增减油种对应 背景分析 --- 05年目标达成状况 金龙鱼玉米油渗透率进一步提高，在加强华东区域、提升了华中区域；华南（广东）下降。 在玉米油品类中，金龙鱼继续承担品类教育工作，品牌之争相对平和，竞品谨慎从追随中受益，地方品牌发展明显，区域挑战者加大追随力度。 总体来看，全国大部分地区对玉米油的接受程度逐渐提高，消费者对玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更广泛地被认可；流失的消费者认为玉米油过于清淡，没有口味，价格高。说明清淡的利益点没有更好地传播和接受。 背景分析 --- 05年目标达成状况 一、销售数据： 1-10月份金龙鱼玉米油同比增长11%，金龙鱼玉米油品类的销售额占比为55％； 2005年预计销量24000吨。 背景分析 --- 05年目标达成状况 2005年玉米油推广工作 将产品名称由“清香玉米油胚芽油”调整为“清香玉米油” ；广告语调整为“清香不油腻、健康心选择”； 持续概念性的品牌推广，结合灵活的促销活动 全国持续进行了玉米油“放轻松”、“爱心敬老”、“闯三关”、“公园健康行”、“健康厨艺课堂”、“健康跑”等跨区域地面推广活动； 玉米油加入中华预防医学会“健康金桥重点工程”，并将认证标志添加到玉米油产品瓶标中，并进行媒体报道； 在玉米油瓶标上标注 “绿色食品标志”、“本产品为非转基因产品”信息。 汕头、温州投放了户外立柱、车身广告，厦门、海口、桂林、南昌、武汉与媒体合作“健康美食栏目”，发布系列软文进行品类和品牌教育。 背景分析 --- 05年目标达成状况 2005年玉米油推广工作 7-8月北京玉米油品牌宣传专案－－电视、报纸、电台广告投放； 9月份全国玉米油重点城市进行报纸广告投放； 10月份玉米油“清淡的你－我喜欢”促销活动 11月－12月“健康相伴，百分百的礼油”主题宣销活动 在12月和06年1月进行全国旺季广告投放（报纸、电视、车身） 在12月和06年1月进行 “新年，心选择”玉米油终端宣销活动 背景回顾 ---金龙鱼玉米油SWOT 品类快速增长；有一定基础的品类认知和固定消费群；产品功能利益点好；有现成的销售管理平台。 玉米油的快速发展还受到玉米产业化利用的成熟度低的限制；玉米油产品利益点的推广受广告法的限制；消费者忠诚度不稳定。 品类领跑者地位具有引领玉米油发展“游戏规则”话语权。 竞品推出玉米油新的利益点，形成玉米油新势力。 受其他油种侵蚀，竞争区域份额降低。 金龙鱼玉米油发展状况小结 1 1、金龙鱼玉米油要加快发展，开拓主销区周边渠道 目前金龙鱼玉米油主销区（广州、深圳、北京、上海）也是多油种争夺激烈的区域，消费者将面临多油种选择，品类及品牌教育更加细化，这样致使消费群细分、品类细分的趋势日益加剧。 在此区域，如无强势的品类/品牌教育，玉米油现有售点上的销量增长将出现明显滞缓。 玉米油需要精耕细作在品类间抢份额的同时，要加快开拓成熟区域中心城区，借辐射影响力开拓周边城市。 金龙鱼玉米油发展状况小结 2 2、金