第10章 旅游目的地形象CI战略.ppt

第10章 旅游目的地形象CI战略 学习目标 10.1 旅游目的地与CI理论 10.2 旅游目的地MI战略 10.3 旅游目的地BI战略 10.4 旅游目的地VI战略 学习目标 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运用了解旅游目的地与CI理论的关系、旅游目的地CI导入背景和意义 熟悉旅游目的地形象CI导入程序，旅游目的地MI、BI、VI的概念与设计、旅游目的地理念识别功能、旅游目的地BI策划阶段 掌握旅游目的地MI、BI、VI策划的内容、程序与BI、VI策划的原则 10.1 旅游目的地与CI战略 10.1.1 CI战略概述 1.CI的概念 1)CIS，又称CI，即企业形象识别系统的简称，营销的重要手段之一，经历30余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设计方法和传播工具，且已发展为完整的CIS战略。 2)CI规划领域涵括了三个方面： 理念识别（Mind Identity），简称MI。 行为识别（Behavior Identity），简称BI。 视觉识别（Visual Identity），简称VI。 1988年，广东有一家生产“万事达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标志（见图10—1），并实施统一的CI活动，很快打开了销路，营业额增加了200多倍，仅1992年就达12亿元。今天，CI已经被中国企业界普遍接受，许多企业实施了CI策划。尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果，但CI的重要性却是不争的事实。 10.1.2旅游目的地形象与CI 根据CI策略可以将其归纳为三个层次 1.旅游目的地理念形象（MI） 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。 2.旅游目的地行为形象（BI） 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。 3.旅游目的地视觉形象（VI） 是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。 10.1.3 旅游目的地CI导入战略 1.旅游目的地CI导入背景和意义 1)背景 旅游CI的引入要比一般企业来得晚。 西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中，但也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。 我国旅游CI的导入，始于80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案，突出自己的企业文化和特色，这在当时我国自己管理的饭店中还是十分少见的。 a.从宏观来看，我国的旅游CI理念十分薄弱。 b.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。 2)意义 用统一的标识强化旅游目的地的形象，增强旅游目的地的竞争力 统一的形象带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度。 宏观把握现实和未来发展，对于地区旅游发展具有战略意义。 2.旅游目的地形象CI导入程序(操作步骤四个阶段) 1)提案阶段 A,旅游目的地导入CI的理由:：①知名度过低；②缺少统一标志；③形象不好，员工士气低落；④形象受损，设法挽回良好形象；⑤旧形象成为打入新市场的障碍；⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向，赶不上国际化形象潮流；⑦市场竞争激烈，须更突出旅游目的地之间的差异。 B.设置CI组织机构 C.计划导入的日程 2）调查与分析 调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象识别系统进行调查，为CI策划和实施提供依据。 一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地形象定位三个环节。 3）设计阶段 这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的设计。 A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游目的地的理念，即事业领域、宗旨和经营战略等。 B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项活动，给旅游目的地注入新的机制和功能，使旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广告宣传，让新的理念深入人心，通过产品开发、促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新理念。 C.根据新理念进行旅游目的地标志、标