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实用标准 精彩文档 品牌联想与品牌延伸的关系 摘要：品牌延伸是品牌资产的一种重要的应用和拓展，而品牌联想度是品牌资产构成中的一个重要要素。品牌联想与品牌延伸有着密切的关系。因此有必要从两者的关系入手，从消费者的价值观角度，阐述品牌联想对品牌延伸张力的决定性作用。 关键词：品牌联想 品牌延伸 品牌资产 　　20世纪50年代以来， 国外众多专家、学者和机构对品牌联想进行了大量研究，直到20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题才引起我国营销界和广告界的关注。消费者对品牌的联想能充分体现品牌的消费者特性，展示品牌经营的成功与否并直接影响到消费者的品牌决策。当前, 我国许多行业的企业正在积极地建立自己的品牌, 对于中国企业而言, 作为品牌战略之一的品牌延伸战略只是迟早面临的问题, 而延伸战略失败的概率超过 50 %。我们可以消费者的根本价值观为切入点, 阐述品牌联想在品牌延伸运用中的决定性作用。 一、品牌联想的概念及特征 (一) 品牌联想的概念 品牌联想是指顾客由品牌名称而联想到其他事物的人类行为。品牌名称的价值在于人们由此而发生的一系列联想, 品牌名称是制定品牌决策和建立品牌忠诚的基础 (Aaker 1991) 。品牌联想的作用集中体现在:有助于消费者处理和提取信息; 实现品牌的差别化;生成购买的原因; 产生积极的态度和感知; 为品牌延伸提供基础。特别是对于购买频率高的产品, 品牌联 想是十分重要的。 (二) 品牌联想的特征 1品牌联想是一种记忆网络。 品牌联想不是杂乱无章的, 而是构成一个联想网络。根据心理学家提出的联想网络记忆模型人们头脑中的记忆是由一些结点和链结组成的网络。结点代表了人脑存贮的概念或信息, 链结代表了人脑中的信息或概念之间联系的强度。在品牌名称的外在刺激下, 人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。 2品牌联想呈现出复杂多样性。 品牌联想是复杂和多样化的 ( Keller , 1998) 。阿克 (Aaker , 1995) 将品牌联想分为三类: 产品特性、利益和态度。在现实经济生活中, 人们可以将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、无形性、抽象的特点、企业能力等多个方面。理论上, 我们通常将品牌联想大致分为两大类: 与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。前者包括产品功能性能、质量、价格等; 后者可进一步分为两个层次: 一是与品牌本身的要素有关的联想, 如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件,这是初级联想; 二是企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等, 这是次级联想。 （三）品牌联想相关理论研究 根据认知心理学的“关联网络记忆模型”，人们对信息的回忆是扩散型激活作用的结果，当记忆中某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接收到最多激活，最容易被回忆起来。Keller 将品牌联想定义为与包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的品牌结点相关的信息结点，并通过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想达成一致。如人们对索尼品牌的联想有：美观、时尚、高品质；人们对麦当劳品牌的联想有：温馨可爱的麦当劳叔叔、金拱门、儿童、干净、快餐等。这些联想构成品牌知识的信息节点，只要被激活， 消费者就会回忆起这些信息或概念，而当这些信息节点不足以迎合或刺激消费者的需求时，就需要采用具有可控性的企业传播活动来尽其所能的改善消费者头脑中的信息节点状态，提高其对该品牌信息的联想检索概率。 二、品牌延伸的概念 (一) 品牌延伸的概念 关于品牌延伸的概念, 虽然目前许多国内外学者都从不同的角度对此提出了自己的看法。但是, 从概念的本质来看, 国内外学者的观点是一致的。美国营销大师 Keller 对品牌延伸的定义是: 一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使之用于新进入市场的其它产品或服务 (包括同类的和异类的) , 以及运用于新的细分市场之中, 从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 总的来说，品牌延伸是一种品牌经营策略，它指的是公司在已建立成熟品牌并计划进一步扩张产品线或产品种类的情况之下，对新产品采用已有的品牌名称。这种策略兴起于 20世纪 70年代末的美国。当时，媒体价格的升高使得新产品推广费用急剧上升，而市场竞争的加剧更使得新产品的推出举步维艰。到 20世纪 80年代末期，在某些消费领域推广一项新产品的费用估计