市场营销学作业2.ppt

构成窜货的要素： (1)规模、数量较大：从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动; (2)价格：以低价直接杀伤原经销商目标市场既有的价格体系。 窜货产生的原因: (1)企业销售价格体系混乱： 目前，许多企业在产品定价上仍沿用老一套的“三级批发制”：总经销价（出厂价）、一批、二批、三批价、建议零售价。 价格管理混乱：如开发新市场时，特惠价格的出现，管理不善易出问题。 (2)销售结算方面的便利： 我国的厂商大多采取与客户以银行承兑汇票为主的的结算方式，这样做虽然降低了厂商的风险，但也使经销商提前实现利润或成本压力较小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润贴补价格，向周边市场低价窜货。 (3)不现实的销售目标： 企业盲目的增加经销商的指标，很容易诱导或逼迫经销商走上窜货的道路。 (4)“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当 许多企业采取年终奖励（返利），打破了原来的价格体系，导致经销商以量为本，不择手段向外“侵略”。 (5)产品： 产品包装：统一的包装为窜货提供了便利； 抛售处理品和滞销品； 竞争产品的冲击：为维持销量而进行窜货。 (6)其他原因：如： 合作中的不愉快经历； 企业不能兑现自己的承诺,导致经销商采取报复性行为，恶意窜货。 内部销售人员缺乏职业道德，为了多拿奖金，擅自改变资源配置方向，向其他地区抛售，跳楼洗货。 总之，窜货是由于渠道管理上存在漏洞。 窜货的危害: 窜货现象，都会从价格入手，侵蚀企业苦心经营出来的销售体系。 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。 窜货的预防和处理对策: (1)消除窜货产生的条件 (2)采取有效的预防窜货策略 (3)做好窜货的善后工作 消除窜货产生的条件: （1）选择好经销商 　 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。 （2）创造良好的销售环境 　A、制定科学的销售计划。 企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 B、合理划分销售区域。 合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 （3）制定完善的销售政策: A、完善价格政策。 许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 B、完善促销政策。 企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 C、完善专营权政策。 在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。 采取有效的预防窜货策略: （1）制定合理的奖惩措施 　　在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括： 　　A、交纳保证金 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这