某滴眼液液系列产品营销企划方案设计.doc

实用标准 精彩文档 舒目液系列产品营销企划方案 一、市场概况： 1、市场容量： 目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004年，我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元，并且还在以平均年增长20%的速度递增，预计2006年突破1000亿元大关。毫无疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。 2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。 舒目液系列产品是我们麦迪格公司一条主要的产品线，在眼健康领域中属于上述的第三类型，即眼保健产品，因此，我们在开发市场中尽量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手，而应当集中精力对付同为滴眼液的眼健康产品。目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福瑞达－『润洁』滴眼液；?江西珍视明－『珍视明』滴眼液；曼秀雷敦－ 『新乐敦』眼药水；江西仁和－『闪亮』眼洁滴眼露等。这四大品牌的定位和诉求如下： 正大福瑞达－『润洁』滴眼液 眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌 定位：缓解“视疲劳” 症状诉求：眼睛干涩、酸胀 目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群 广告诉求：上网、看电视，用润洁 ? ? ?江西珍视明－『珍视明』滴眼液 OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌 定位：防治假性近视 症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症 目标人群：学生人群、青少年 广告诉求：一点珍视明、两眼真是明 诉求策略：符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应 ? ? 曼秀雷敦－ 『新乐敦』眼药水 OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌 定位：舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用； 目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。 广告诉求：让你的眼睛深呼吸 诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场 ? 曼秀雷敦－ 『小乐敦』眼药水 『新乐敦』的儿童版，细分人群专用的品牌 人群定位在15岁以下儿童 功能、定位等同『新乐敦』 ? ? 江西仁和－『闪亮』品牌 （包括：闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。这里主要分析滴眼露） 主攻OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。 定位：防止视力疲劳和眼干涩 症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生 目标人群：学生人群、用眼过多者 广告诉求：让你的眼睛电力十足 诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式 除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌， 4、滴眼液市场机会分析和研判 从以下几个方面进行机会分析：OTC市场、眼睛保健分类型市场、细分市场机会、目标人群机会。 OTC市场 由于产品身份的限制，OTC市场无疑是我们的主阵地。 竞争激烈 ，品牌竞争－广告竞争－营销策略、执行的竞争－－企业综合实力的竞争 高知名度品牌－－指名购买＋终端工作——才可能有一定的市场表现 要求：企业实力＋营销体系完善＋产品策略＋营销推广策略 ? ? 眼睛保健分类型市场 由于产品身份的限制，保健功能无疑是产品的主要功能定位。 ?产品同质化——差异甚小——竞争激烈——品牌竞争 差异化定位－－才能凸显品牌优势－－才能在竞争中占有一席之地 ? 细分市场机会 目前的市场细分情况： 按功能领域细分 按概念细分 按使用人群细分 舒目液－－按使用人群特征细分 机会：目标集聚－－更便于切入市场、打开缺口 威胁（问题）：没有针对目标市场人群的强有力的诉求、没有品牌的建设，将极难成功 因为，舒目液将扮演的是市场划分 者的角色，或者说细分市场的开拓者 ? ? *目标人群：学生人群、隐性眼镜佩戴人群等。 * 目标人群 消费：学习负担重、追求成功，追崇新型的生活方式和前卫的观念，多进行运动、娱乐、休闲、工作的人群；易接受新生事物、新品牌。感性消费占多，品牌消费为主。 ? 机会：在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会 ? 威胁（问题）：目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行品牌传播和教育，市场培育多年，品牌基础较牢。而且在功能诉求和广告策略上，针对此类人群有所动作。 ?二、细分市场（Segments） 目标市场（Targeting） ???? 上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本