第11章促销策略.pptVIP

波司登：“第一品牌上第一山” 波司登：“第一品牌上第一山” 狭义的理解 广义的理解 日常生活中常见的一些促销活动 1. 产品市场类型 2．推拉战略 3. 购买者准备阶段 4.产品生命周期阶段 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行为，使广告主受益。 ——美国广告协会 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告的涵义 广告的特点 公开展示 普及性 夸张的表现力 非人格化 人员推销的特点 信息传递的双向性 推销过程的灵活性 推销目的的多重性 费用高 1、内在动力 2、严谨的工作作风 3、完成推销的能力 4、建立关系的能力 销售人员的规模 销售人员的队伍结构 销售人员的报酬 销售人员的招聘与培训 销售人员的考核与评估 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 以价格为核心的销售促进 以赠送为核心的销售促进 以奖励为核心的销售促进 以展示为核心的销售促进 赠送促销 折价券促销 包装促销 抽奖促销 现场演示 会议促销 整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，并将之结合，以提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 整合营销传播的特征 沟通过程始于消费者 与消费者全方位接触 各种营销沟通要素协同发挥作用 和消费者建立关系 影响消费者的行为 整合营销传播的根本点就在于企业通过对传播过程进行整合，争取并维护消费者与企业及品牌之间的亲密关系。其核心在于“整合”二字上。 1.横向整合 媒体信息的整合 营销传播工具的整合 接触管理 对各类目标受众的信息传达整合 2.纵向整合 营销活动各环节中的整合 与消费者关系发展过程中的整合 1.建立消费者资料库 2.研究消费者 3.接触管理 4.制定传播沟通策略 5.营销工具创新 6.传播手段组合 优秀推销员的四大素质 11.3.2 推销的基本过程及方法 推销的基本过程 11.3.3 销售人员管理 销售人员管理的关键是提高销售人员的素质和能力，采取有效措施发挥他们的积极作用。 11.4 销售促进策略 销售促进，又称营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。 销售促进 的特点 销售促进 的对象 销售促进的 方式与方法 制定销售 促进策略 11.4 销售促进策略 11.4.1 销售促进的特点 注意： 销售促进应合理使用。当销售促进使用不当可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，不合理的销售促进还可能会导致促销费用大大超过预算。 11.4.2 销售促进的对象 在利润分成、补助等方面给予一定的优惠条件，并在精神和荣誉上给予激励，还可以采取推销竞赛、接力推销、推销奖金等促进推销的措施 为了鼓励、促使推销人员多推销，多为顾客服务，更好地开拓市场 推销 人员 价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）、提供免费产品、经办合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会、展销会和工商联谊会或各种双边、多边贸易座谈会等 促成企业和中间商之间达成协议，提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励他们增加进货，积极宣传、推销产品 中间商 赠送样品、礼品、发放优惠券、现金折扣、特价包装、有奖销售、光顾奖励（如交易积分）、免费试用、产品保证、售点陈列和产品示范、开办分期付款业务等 提高产品的知名度，鼓励消费者购买，刺激销售量增加或减少库存 消费者 采用的方式 目标 对象 11.4.3 销售促进的方式及方法 11.4.5 制定销售促进策略 确定目标 选择工具 制定方案 预试方案 实施和控制方案 评价结果 11.5 公共关系策略 11.5 公共关系策略 公共关系的 概念和工具 公共关系的 原则和主要决策 11.5.1 公共关系的概念和工具 公共关系是通过引起消费者的正面注意、树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言、事件，正确处理企业与社会公众的关系，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系的概念 事件 公开出版物 形象识别 演讲 新闻 公益服务活动 常见的公关工具 11.5.2 公共关系的原