经典高层项目顶楼营销思路.docVIP

. PAGE .. 顶楼营销方案 一、顶楼营销现状 从市场销售反馈数据来看，存量产品基本为顶楼单位。因此，顶楼产品的消化已经凸显为项目营销难点和重点。通过前期和售楼人员的沟通，对顶楼的产品优势和销售抗性点有了基本的认知和了解。具体优缺点如下： （一）优势 1、单价较低 2、屋顶隐私强，不受干扰 3、装修后效果好，较为气派 4、有私家花园，且面积较大，可以设计自己的私人空间 5、视野开阔 6、采光通风好 7、嘲音小 8、6.1新政出台后，大面积带花园户型，有升值空间 9、户型大，适合人多居住 10、上层户型空气较好 11、经常爬楼可以锻炼身体 12、户型朝向和设计较好 （二）劣势 1、面积大,总价偏高 2、楼层高，爬楼梯累 3、几种跃层设计楼梯位置放置不当，且所占面积大，不好使用 4、屋面设计为平层顶，不能保证隔热和漏水 5、顶楼冬冷夏热 6、装修费用高 7、不适合老人居住 8、适合客户群窄 9、存在安全隐患 10、空气污染大 11、114平方米税金高 12、投资，不好转手 13、物管费用高 14、有板缝 15、楼梯陡，家具不好搬 二、推广策略 从市场反馈信息来看，单纯的市场促销手段，不足以消化掉大量的存量顶楼房源。主要原因是滞销原因不是由于单价过高的问题（单价相当低），而是因为消费观念、总价、顶楼劣势等问题。因此，顶楼滞销户型的推广必须从市场和销售终端两方面着手。 项目顶楼推广策略：以顶楼概念创新和传播为主导，终端销售引导为侧翼，以产品促销活动为辅助。 三、传播概念整合 项目顶楼要突破市场销售瓶颈，首先必须要突破客户群对顶楼消费观念上的瓶颈。因此，首先必须要整合顶楼产品的优势，提炼出一个全新概念，从而以便于对客户群的沟通和引导。 通过对产品优势的反复研讨和客群心理的深入分析，最后将项目顶楼的概念整合为：情趣私享空间 整合概念分析：所谓“情趣私享空间”，其实包涵出两个概念，“情趣”和“私享”。“情趣”，主要是根据私家花园的情趣创意性，延伸出生活情趣的客户价值；“私享”主要是根据顶楼的私密、跃层户型，以及私家花园，延伸出私有领地和享受空间的客户价值。 从产品概念，直接可以衍生出产品价值为：可以创意出更多生活情趣的私有享受空间 产品利益点群为：1、超大情趣私家花园，2、上层私密生活，3、充裕阳光，自然通风，4、开阔视野，静谧生活，5、每天呼吸最好的空气，6、户型空间结构丰富，7、品质材料，专业流程，解决隔热防水问题 四、广告传播与表现 在项目顶楼的广告传播上，建议以售楼部现场内外传播渠道进行创意包装为主，DM单夹报为辅。在广告创意表现上，主要围绕如何表现“情趣私享空间”和“上层生活方式”上，并将传播基调拔高，让受众感觉顶楼户型实为珍藏户型，最后才压台推出。在拔高传播基调的同时，还应该将顶楼户型用文字和图形完美呈现出来，不能造成高唱低和的感觉，从而让传播失真。 通过对顶楼概念和优势的总结和分析，最后提炼出顶楼广告语为：情趣私享空间，上层生活方式 在广告表现上，建议采用以下广告传播形式和创意表现： 1、顶楼整合概念 承载信息：（1）“情趣私享空间”的顶楼生活概念，（2）顶楼生活价值，（3）顶楼广告语，（4）顶楼利益点群 承载方式：（1）宣传展板（易拉宝或X架），（2）吊旗，（3）其他创意装饰品 2、上层情趣生活 承载信息：用几组较为有创意的文字和构图来呈现几组情趣生活截面。如，依偎数星的浪漫，纳凉休憩的闲淡，苑中阅读的悠闲，密友偶聚的自在等等情趣生活画面。每一组生活截面必须融合顶楼的产品利益点。 承载方式：宣传展板（易拉宝或X架） 3、跃层户型展示 承载信息：将每种顶楼户型用不同创意风格的装饰效果图，将跃层户型的气派完美呈现出来 承载方式：易拉宝或X架 4、其他传播内容和传播方式 五、促销策略与方式 由于拔高了传播基调，因此在顶楼营销的前期不建议采用促销方式。根据营销效果，可以考虑在后期幸福家园啤酒节的公关活动期间进行顶楼单位的促销活动。 六、销售奖惩策略 要消化顶楼产品，不仅要在概念上进行引导，形成市场拉力。还需要加大产品销售终端的推力。要保证销售终端的市场推力，必须推行销售奖惩制度。 1、销售任务及提成 建议将顶楼产品进行任务量化，每位置业顾问以每月3套作为基准销售任务量。并建议提高顶楼产品的销售提成比例，从原有的千分之1.8，提高到千分之2。 2、销售奖励 如顶楼产品每月销售量达到5套，则顶楼产品每套按千分之2.2提成；达到8套，按千分之2.5提成；达到10套，按千分之2.8提成。 3、销售惩罚 如顶楼产品当月只销售2套，则扣除当月工资100元；只销售1套，则扣除当月工资300元；1套都未销售，则扣除当月工资500元。 七、销售培训说辞 1、产品观念及营销意识 （1）首先必须要接受顶楼为珍藏发售户型，在主观意识