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文案写作 * 文案写作 * 第十五讲 产品广告文案 产品主要包括消费品和工业品两大类型； 为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性和对广告的要求； 消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，做生活化的表现，并配合生活观念与形态的变化； 工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨、理性地提供专业性信息。 读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与基本风格。? * 文案写作 * 产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西” 实体产品——产品 无形产品——服务 产品和服务广告 传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； 传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； 配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。 * 文案写作 * 准确把握产品或服务主要特性/对广告要求 产品/服务的基本属性； 产品/服务提供的主要利益和附加价值； 消费者的对此类产品/服务的主要需求； 此类产品/服务消费行为的特征； 广告对此类产品/服务的销售所起所起的主要作用； 适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式； 适用于此类产品/服务的广告风格。 * 文案写作 * 产品分类的主要标准 两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。 非耐用品和耐用品/工业品和消费品 非耐用品： 耐用程度低/使用时间短/购买频繁 注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品 以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。 耐用品： 耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买 广泛售点对非耐用品并不重要 要以广告建立对品牌和产品的信任感 以售后服务等手段为消费的安全性提供保障 * 文案写作 * 消费品 个人或者家庭购买和使用 直接满足消费者生活需求 工业品： 主要由组织机构购买 满足生产或经营需要 * 文案写作 * 消费品的主要类型和特性 菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为 方便品 频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不需要特别的购买努力 日用品/冲动购买品/急用品 选购品 选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较 价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大 同质品/异质品 * 文案写作 * 特殊品 具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化妆品/高级轿车/名牌服装 不为日常生活所必需 一般可代表较高生活品质 消费者会为购买做出特别努力： 花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然比较远，但更值得信赖的地方购买。 非渴求品 非渴求品指消费者尚未产生需要 在生活中可有可无的产品 * 文案写作 * 消费品产品/消费特征广告作用 方便品——日用品 价格较低/品牌众多/产品差异不大 低关心度购买/频繁购买，即用即买 只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力 容易形成品牌选择习惯 广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特别鼓励 方便品——冲动品 价格较低/品牌较多/产品差异不大 随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力 熟知的品牌可以促进购买 广告作用在于建立品牌知名度，突出购买产品的必要性/频繁提醒 * 文案写作 * 方便品——急用品 价格较低/品牌不多/产品差异不大 应急购买，购买时机特殊 很少考虑品牌 广告作用不大 * 文案写作 * 选购品——同质品 价格远高于方便品，品质差异不大 品牌较多，品牌间有一定价格差异 做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较 购买次数少，选择比较谨慎 品牌信任度影响选择 广告帮助建立品牌知名度和信任度 传达不同于同类产品的特性 提供有说服力的消费理由 * 文案写作 * 选购品——异质品 价格远高于方便品 产品特性差异大 品牌较多，品牌间价格差异大 购买次数少，选择比较谨慎 注重产品特性的比较 品牌形象影响选择 价格有一定影响 广告帮助建立品牌知名度 广告树立良好的品牌形象 广告传达产品特性 广告提供有说服力的消费理由 * 文案写作 * 特殊品 特殊厂牌产品 价格高于普通同类产品 独有特征产品价格高于无特征产品 品牌数量少于方便品和选购品 特别的消费努力 注重产品特性的比较 非常慎重的选择 品牌形象起重要作用 广告要塑造品牌独特形象与个性 广告要激发潜在消费者的向往 * 文案写作 * 非渴求品  一般有独特功能或特殊用途 价格较高 品牌不多 消费者需要了解产品的特殊功能和特殊用途 购买相对冲动 广告要提供有说服力的消费理由 广告要提供有吸引力的消费刺激 品牌知名度与形象作用不大 （一般借助特殊的销售形式，如电视直销，很少做广告） * 文案写作 * 一些规律 产品价格越高，越需要良好的品牌形象支持；产品价格越低，品牌形