南京大学 绝对学术 电子商务 10网络渠道管理.ppt

内容框架 渠道管理概述 网络渠道管理 网络渠道与传统渠道的替代与互补 渠道冲突管理 渠道是什么 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的作用 能帮助承担产品流通中的部分责任 渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1. 信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2. 促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3. 交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4. 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5. 融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6. 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7. 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8. 付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9. 所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 渠道设计的三个要素 渠道的长短 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 渠道的宽度：每一个层次上所需要的经销商数量 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄 渠道成员有哪些义务和权利 销售渠道成员的义务： 推销 网络支持 物流 售后服务 网络渠道管理 传统渠道与网络渠道的对比 案例讨论 凡客诚品 2007年10月18日在《读者》打出第一期广告，标志着VANCL凡客诚品正式成立。VANCL.com上线，第一天销售成绩为10张订单、15件商品，一周后做到每天100单。 2008年1月10日创下单日销售1000单的新纪录，从第一天10单到1000单，VANCL仅仅只用了85天。 艾瑞咨询研究集团发布2008年度分析报告，VANCL在服装电子商务领域市场份额18.9%，仅次于淘宝商城，在自有服装品牌企业中排名第一 2010年5月在北京开体验店 案例讨论 网络渠道的类型 网络中间商的类型 网络渠道的功能 多渠道管理的机遇与挑战 多渠道管理的机遇与挑战 多渠道管理的机遇与挑战 网络渠道与传统渠道的替代与互补研究 研究框架与假设 网络渠道与传统渠道的替代与互补研究 初步研究结果 案例:李宁的网络渠道 在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。 / / 网络渠道冲突 对于经销商，实体企业最怕什么？ 经销商私自降价、砸价－－扰乱价格体系 窜货－－扰乱渠道秩序 假货－－扰乱市场信誉 …网络渠道 案例讨论 小专题：网络渠道冲突 简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力 如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售，或者引发网络的渠道窜货。 怎么解决？ 解决之道 只做网上渠道 只做线下渠道（雅芳） 听之任之 提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。 规范线上渠道？ 网络渠道冲突之解决案例 I 2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。 但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。 网络渠道冲突之解决案例 II 2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有2000家之多。 李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。 2008年4月，李宁官方网上商城开张，原来的一些网店相继被李宁公司收编，成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示，包括未授权的网店在内，目前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。 在目前的网上销售额中，约80%来自大型网上销售合作伙伴，另外20%来自中小网店。 网络渠道冲突之解决案例 II 李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。 为了避免同一产品出现较大