中国本土业如何创建品牌工程.docVIP

中国本土企业如何创建品牌工程 　 著名品牌设计公司 HYPERLINK / 捷登设计总监Raymon曾说过： 随着品牌营销在我国的不断深入与发展，品牌力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现。在品牌力时代，拥有好的产品只是市场成功的基础，因为产品的销售主要依靠品牌拉力来提升，企业要想获得真正的成功，关键在于是否拥有被消费者认同和喜爱的品牌。　 　　在品牌力时代，企业要想创建属于自己的强势品牌，首先应全面认识品牌的重要性，如此，方能给自己创建品牌注入持久动力。　 　　一、 HYPERLINK / 品牌已成为企业最重要的资产 　　在国际上最强势的品牌，像“可口可乐”、“万宝路”，价值达到了几百亿美金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和；从国内的情况来看，“海尔”“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。此外，更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益，包括显性收益与隐性收益，显性收益主要指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售，并能够维持产品较高的利润率；隐性收益主要指强大的品牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众（消费者、客户、人才等）心目中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。　 　　二、 HYPERLINK / 产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据 　　随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念，因而在市场上，他们一般都是择牌购买，选择一个自己最喜欢最信任的品牌作为购买对象，这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依据。　 　　三、消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素 　　随着人们生活水平的提高和购买力的增强，很多人在购物时，价格已不再是他们的首要考虑因素，往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正是品牌所能够赋予的。很多人可能都会有这样经历：逛街回来后，发现自己买了不少原本没计划购买的商品。这里面虽然有促销和环境的因素，但品牌对消费者的感染作用也是不可忽视的。　 四、 HYPERLINK / 产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以是无限的 　　从营销学的角度来讲，每一种产品在市场上都是一定周期的，超过了这个周期这种产品在市场上就会消亡；而品牌，如果做到了根据社会环境的变化发展不断赋于它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期限制的。现在国际上一些著名品牌，有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展。由此，从品牌生命周期的意义上讲，那些致力于做百年企业的企业家们，首先要立志创百年品牌，没有百年品牌谈何百年企业。　 　　此外，在品牌力时代，品牌对一个国家来讲不仅具有深刻的象征意义（像“麦当劳”“可口可乐”它们已经超越了品牌的企业属性，成为美国文化与美国力量的象征），更是国家力量的源泉。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量，一个国家经济要发达，企业必然要兴旺，而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以，21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争，21世纪是品牌兴国的世纪。　 　　在品牌力时代，品牌如此重要，那么企业应如何去创建品牌呢？　 　　一、认清品牌 　　很多企业往往把商标混同于品牌，认为创建品牌就是提高商标的公众认识度，这其实是错误的，商标是一个法律概念，是品牌名称、标志等外在部分的法律化，而品牌是一个市场概念，不仅要有标志、名称等品牌的外在部分，更重要的是要有深层次的内涵，从而获得消费者的情感和价值认同；此外，还有不少企业认为创品牌就是创名牌，其实这也是一个误区，因为知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，它还需要认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等其他的品牌要素来支撑。　 　　一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌联想等丰富的内容。　 　　二、 HYPERLINK / 确立品牌运营观念 　　在产品力时代，企业所实行的一般都是以产品经营为核心的经营战略，即产品运营，而在品牌力时代，企业要想获得持续、更好的发展，应确立以经营品牌为核心的品牌运营战略。这是一个观念问题，也是首要问题，只有解决了这个问题，才可能适应品牌时代的潮流，创建强势品牌。　 三、创建品