第03章市场营销环境.pptVIP

市场营销管理;第三章市场营销环境;案例讨论;受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业;带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） ; 美国9.11事件，使美国经济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。 ;;说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。 企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。 本章重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。 ;一．市场营销环境内容与特点;2.市场营销环境的特点 (1)客观性 对营销活动???影响具有强制性和不可控制性。 (2)差异性 不同国家和地区存在差异。 (3)相关性 市场营销环境是一个系统相互依存相互作用和相互制约。 (4)动态性 （5）不可控制性 ;（1）市场营销宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。;（2）市场营销微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 ;二、分析市场营销环境的意义;宏观环境因素分析—人口环境;近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。 2.老年人口比例上升（老龄化城市）。 3.流动人口增加。 农村 城市， 内地 沿海 郊区 4.家庭结构也发生变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。 ;讨论题： 你认为老人独居家庭有哪些消费需求？;宏观环境因素分析—经济环境;社会购买力：一定时期社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。 影响购买力水平的因素： 1 、消费??收入水平： 个人可支配的收入 个人可随意支配的收入 家庭收入 2、消费者支出 3、储蓄;一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。 衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 说明—消费者收入影响消费者支出模式。 ;宏观环境因素分析—政治与法律;;小结： 政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。 ;宏观环境因素分析—自然资源环境;自然资源分类： 无限资源：空气 可再生的有限资源：森林、农产品 不可再生资源：石油、煤、矿藏 ;辽宁省北票市煤炭资源枯竭 失业人口增加 地方经济衰退 社会犯罪增加 人口外流 其它：兵工企业、矿山 问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化/资源的枯竭？ ; 宏观环境因素分析—社会文化环境; ;宏观环境因素分析—技术环境;课前??论案例 “鸽子事件”的启示 一天,一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，……… 提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办？;参考：一面命令关闭窗口，一面电告“动物保护委员会”及新闻界：“公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，”于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。 ;问题： （1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？ （2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？ ;分析 ：利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品促销自然不成问