四川大学消费者为学 Ch10 价格与消费者行为.pptVIP

10.3.1 撇脂定价法 先吃肉，再喝汤 心理基点：新、奇、特 优缺点 快速回收成本，快速获得利润，优质创新形象，降价余地 市场狭窄，暴利容易引来竞争 适宜于： 价格弹性小 导入期 产品生命周期短、周转慢、销售成本高的特殊品、耐用品 * 10.3.2 渗透定价法 低价投放新产品 心理基点：物美价廉，经济实惠 优缺点 迅速打开市场，平易近人的形象，预防竞争 投资回收期长，调价余地小，难以涨价 适宜于： 价格弹性大，市场占有率导向，薄利多销 成熟市场，消费者价格敏感 购买率高、周转快的商品 * 10.3.3 尾数定价法 保留价格尾数 心理基点： 定价精确，负责任，便宜错觉，吉祥寓意 适宜于： 价格低廉的日常用品 * 10.3.4 整数定价法（方便价格法） 合零凑整 心理基点：质量好，方便结算，价格不敏感 适用于： 少数价格特别高的或者特别低的商品 * 10.3.5 声望定价法 高于竞争对手定价 心理基点：求名，高品质，高形象 适用于： 形象产品 * 10.3.6 折价法 低于原价销售 心理基点：求实、求廉 优缺点 刺激购买欲望 易使消费者形成较低的价格预期；甚至产生质量下降或者服务减少的疑虑 * 10.3.7 增值折价法 花低价买高价商品 心理基点：货币增值，更多实惠 比较： （1）消费满100元，赠30元代金券。 （2）消费满100元，返现金30元。 * 10.3.8 习惯价格定价法 心理基点：消费者已经习惯的心理价格 适用于： 日用品 * 10.3.9 觉察价值定价法 觉察价值：消费者根据自身的理解程度综合商品品牌、质量、环境、服务等后认为商品应有的价值 心理基点：觉察、感知 适用于： 服务品定价 * 10.3.10 小单位定价法 把商品分解为小单位或者小包装定价 心理基点：不贵的心理错觉，求便 适用于： 可分拆的奢侈品、名贵药材等 旅游方便品 * 10.3.11 处理价格定价法 以较大幅度低于正常价格的价格清理存活 心理基点：求廉 适用于： 快速清理存活 * 小组讨论 * 本组的商品或者服务的适宜采用哪种定价方法？ （时间：5分钟） 10.4 调整价格的心理策略 消费者的心理反应 调价的心理技巧 * 10.4.1 消费者对调整价格的心理反应 * 消费者对调整价格的心理反应 * 10.4.2 调价的心理技巧 理由充分，不得欺骗； 时机恰当；幅度适宜。 * 降价的技巧（1/3） 条件 商品与消费者形象不太相关 消费者对价格敏感 降价不会使消费者减少信心 降价理由充分 * 降价的技巧（2/3） 时机 时尚和流行商品的流行后期阶段 换季 成熟期 领导品牌已降价 节庆、典庆酬宾 处理存活 * 降价的技巧（3/3） 幅度：一般应在10%—30% 原则：一步到位 组合商品降价：少数商品大幅度降价 明示消费者享受到的福利 * 提价的技巧（1/3） 条件 品牌忠诚度高 相信商品有特殊的使用价值或者优越性 求新、猎奇、追求名望、好胜攀比、寄寓情感 理由充分，消费者容忍提价幅度 * 提价的技巧（2/3） 时机 商品有特殊的优越地位 成长期 季节性商品的销售旺季，一般商品的销售淡季 竞争对手提价 * 提价的技巧（3/3） 幅度：一般应 5% 原则：小步提价 合适的方式： 直接提价 变相提价 * 10.5 消费者购物侃价技巧 消费者 实者示之以虚：不要表现出强烈的购买欲望 虚者示之以实：了解基本行情，看起来懂行，挑毛病，市场比较 磨：拼耐心，先砍第一件，不行就砍第二件，……，最后回过来继续砍第一件 规模采购 原则： 预算，预估价值，心不能软，适当奉承 * 10.6 销售人员的侃价技巧 * 销售人员的侃价技巧（续） * 趣味思考题 * 假设你正在求职，请借用消费者行为学关于价格制定的理论和方法，向招聘考官阐述自己的薪酬要求。 小结（1） * 小结（2） * 课后练习 1.从心理学和行为科学的角度来看，价格包括哪些内涵？ 2.从需求定价来看，名牌商品的价格可以分解成哪些价格成分？ 3.请调查好又多超市和春熙路商家的定价方法。 * * 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 四川大学工商管理学院 李贻伟 Thanks！ 李贻伟 讲师 Email: lyw.scu@163.com Mob: Tel: QQ： 18244