下半年整体营销推广方案2016.8.19.ppt

——营销管理中心 策划部—— ● 线上+线下+渠道+行销 小县城 大营销 1 2 3 4 5 PART 01 营销背景 The marketing backgrounds 优势庞杂 形势微妙 全盘整合 蓄势待发 规模、建筑、园林、配套、地段、户型、物管……优势毕集 经济形势与营销目标之间、双城推盘节奏与推广重心取舍之间、营销节点铺排与现实工程进度之间……形势微妙 双城在售产品与将售产品之间……全盘整合 业主与市民对项目的复杂印象与形象全面升级之间，大营销战略与高度执行力之间……蓄势待发 ————项目营销背景总体印象———— “ ” PART 02 营销任务与目标 The marketing target and task 营销任务 。 首先，我们来梳理2016年我们所面临的营销任务！ 欧洲城 835套/约4.01亿 + 未来城 约263套/约0.89亿 + 湘赣汽配城 约193套/约0.58亿 总体营销任务： 1261套，5.48亿！时间紧，任务重！ （实收） 表格数据统计截止日期：2016.8.11 项目 已推 已售 已签约 未签约 未售 拟推 套数 金额 套数 合同金额 套数 合同金额 套数 尚欠金额 套数 金额 楼栋 套数 金额 （亿） （亿） （亿） （亿） 　 （亿） （#） （亿） 欧洲城 414 1.99 327 1.58 315 1.52 12 0.06 87 0.42 5\6\8\9\10\18\19 748 3.59 未来城 580 1.98 501 1.71 475 1.61 26 0.10 79 0.27 3\5\8 184 0.62 汽配城 317 0.95 124 0.38 116 0.35 8 0.03 193 0.58 　 　 　 小计 1311 4.92 952 3.67 906 3.48 46 0.19 359 1.27 　 932 4.21 营销目标 。 根据营销任务，我们需要制定明确的营销目标！ 目标： 现状： VS 整盘销售，快速回现，2016年9月1日至春节前（2017年1月27日）总销售目标争取实现销售额2亿，完成回款1.6亿； 重新造就良好市场口碑， 提升项目美誉度。 整体住宅买卖市场低迷，客户持币观望情绪浓厚； 一期尾盘去化速度放缓，回款难度大； 新产品与在售产品之间存在一定矛盾…… 在市场低迷，外忧内困的境况下，要实现整盘销售，快速回现，谈何容易 整盘销售 快速回现 市场低迷 外忧内困 目标远大，现状残酷，我们需要 “ ” ！ 先来看看横亘在我们面前的营销障碍 破 局 之 前 PART 03 营销障碍与问题 The marketing obstacles and problems 障碍一 。 目前业主与市民对项目和公司的复杂印象决定二期需要以全新形象面世。 未来城和欧洲城的相继开发，汽配城的成功招商和顺利开业，欧洲城带来先进的建筑规划和园林设计以及大配套……得到了大量业主和市民的赞许。 欧洲城1#楼推迟交付，工程进度跟不上，竞争对手恶意中伤……业主和市民中出现对公司和项目的负面声音。 业主与市民间出现对我项目褒贬不一的复杂印象，决定我们必需树立全新的品牌形象，消除负面影响，重新塑造品牌美誉度。 首先，我们先来梳理目前已经存在的障碍！ 障碍二 双城之间营销节点铺排与推广重心取舍之间的矛盾需要统筹考虑。 。 两个项目，一套人马，不同的目标客户，不一样的说辞，本项目目前市场推广与定向销售存在难以调和的矛盾，如不进行重心取舍，二者之间将形成激烈竞争，不但不能形成合力，反而会相互制约，相互拆台，任由发展，将对公司整体发展战略产生较大负面影响。 首先，我们先来梳理目前已经存在的障碍！ 障碍三 。 一期尾盘遭遇二期新盘，时间撞车需要我们从整体战略上考虑 据统计，截止目前欧洲城一期剩余货值约0.42亿，未来城剩余货值约0.27亿，湘赣汽配城剩余货值约0.58亿，尾盘总货值近1.27亿，目前面临滞销的困境。与此同时，9月7日和10月30日新品认筹营销工作也将全面启动，初步统计欧洲城拟推货值约3.59亿，未来城拟推货值约0.62亿，任务繁重，压力巨大。一期尾盘与二期新盘之间的时间撞车，让我们不得不在战略部署、战术安排、兵力配置等方面进行统筹考虑。 首先，我们先来梳理目前已经存在的障碍！ 然后，我们再来看看未来需要解决的问题！ 营销问题 。 Q1:如何在短期内重塑项目形象，重新构建客户、市民对二期的信心和预期？ Q2:如何把握双城营销节点铺排与推广重点之间的关系？ Q3:如何解决快速销售与客户上门少之间的矛盾？ Q4:如何解决畅销产品与滞销产品之间的矛盾？ PART 04 营销策略 The marketing stra