企业经营管理2013新3).ppt

第五章 营销管理 品牌 品牌： 一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。是卖方作出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。包括名称和标识。 品牌要点： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 第五章 营销管理 品牌 企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。 （l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。 （2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。 （3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。 第五章 营销管理 纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”…… 第五章 营销管理 品牌的价值 功能性价值 ????功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。 ????宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面： ????飘柔突出“头发更飘，更柔顺”； ????潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”； ????沙宣追求“专业头发护理”； ????海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”； ????伊卡璐诉求“草本精华”。 第五章 营销管理 情感性价值 ????情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。 ????例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心； ????诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀； ????戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动； ????美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”； ????贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。 第五章 营销管理 象征性价值 ????象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。 ?例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”； ????百事可乐张扬“青春活力和激情”； ????麦当劳代表“欢笑”； ????香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀； ????劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受； ????派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性； ????哈利波特展示“神奇的童年”； ????哈雷机车则主张“无拘无束”的个性…… ???? 品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“滋润、高贵”成就了力士…… 第五章 营销管理 品牌核心价值的选择模式： 主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。 比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、欧米茄手表的“代表成就与完美”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”等等…… 第五章 营