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基于转换成本移动通信客户携号转网意愿 聚类研究 7 7 ［摘要］携号转网是电信业发展的必然趋势，政策 的放开将导致运营商之间的竞争更为激烈。在此背景下，运 营商如何制定策略以保留老客户并发展新客户值得进一步 探究。本文依照全国移动通信市场629份有效问卷调查数据, 基于转换成本理论，运用因子分析和聚类分析方法，提取三 维度的转换成本变量，将移动通信客户划分为程序型、经济 型、非经济型、稳定型、积极型5类，分析其携号转网意愿 特征差异，为运营商在携号转网背景下科学制定运营策略提 供参考。 ［关键词］携号转网意愿；转换成本；移动通信客户；聚 类分析 ［中图分类号1F632. 1 ［文献标识码］A ［文章编 号 11006-5024 (2013) 10-0111-04 一、引言 携号转网被认为是进一步推动电信业有效竞争和健康 发展的重要工具，作为一项非对称管制措施，已经成为全球 的一种趋势。工信部发布的《关于启动天津海南移动用户号 码携带试验前期准备工作的通知》中指出，要确保电信网络 安全，切实保障用户合法权益，尊重用户转网意愿。为推动 国内电信业的良性发展，加快实施我国从电信大国”到 “通信强国”的战略目标，工信部提出在2013年将适时扩 大试点范围。随着号码‘所有权”从运营商转移到用户手 中，号段交易从计划经济时代进入市场经济时代，运营商之 间的竞争将更为激烈。在上述背景下，如何保留客户及发展 新用户值得各运营商在战略和策略上进行认真思考。 转换成本对于运营商保留客户起着重要作用，提高转换 成本可以有效提髙客户保留率。携号转网可降低消费者转换 成本，使部分被锁定的消费者有选择权。而运营商和客户的 平衡关系受到新的挑战。携号转网现有研究主要集中于三大 方面：一是携号转网实施的经济效益评估分析。Ovum (2000) 指出携号转网实施后收益大于成本，分析了携号转网对爱尔 兰社会福利影响。二是携号转网对构筑公平有效竞争格局影 响研究。Dong HeeShin (2007)指出携号转网对通信市场中 的运营商有显著的影响，将会加剧美国移动通信市场竞争； 姚学东等(2012)指出携号转网是促进市场竞争的举措，从 长期来看，将会刺激竞争。三是携号转网与转换成本关系研 究。Buehler等(2004)指出携号转网对消费者转换成本的 影响，消费者的社会福利因携号转网而得到改善…。携号转 网对移动通信客户转换成本影响的研究中，往往将转换成本 视为携号转网的一种变动因素，并以此为切入点来进行研 究。在产品和服务日趋同质化的情景下，客户自主选择能力 越来越强，客户保留受到各界的日益关注。研究证实，提高 客户满意度并非保留客户的唯一方法。Bumhan等(2003)通 过对消费者访谈并运用因子分析方法归纳出程序、财务和关 系转换成本，对美国长途电话及信用卡市场进行实证分析， 较为全面地概括了各类型影响因子。因此，本文拟采用聚类 分析方法对转换成本进行分类，并针对转换成本对客户保留 的直接作用展开研究。 综上所述，在携号转网的背景下，国内学者基于转换成 本的客户保留研究较少，携号转网意愿与转换成本之间关系 的分类研究是否对保留客户有直接效应仍需进一步探讨。因 此，本文根据转换成本这一客户携号转网的深层次原因，提 取特征变量，对客户进行聚类分析，考察客户在转换成本上 的特点和分布及其携号转网意愿的差异，为运营商通过构筑 新的转换成本挽留客户、制定科学的运营策略提供决策依 据。 二、概念定义与研究设计 (一)概念界定 本研究涉及的主要因子界定如下：携号转网意愿是指一 家电信运营商客户在无需改变自己移动号码的前提下，转而 成为另一家电信运营商用户的心理倾向。而转换成本作为顾 客消费转移时所感知的成本，是一个复杂的变量，包括主客 观两方面。为有效管理转换成本，使消费者感知的转换成本 为企业所认知，将转换成本进行细分并研究不同转换成本对 顾客行为的影响已得到了学术界的重视。本文基于Burnham (2003)研究结论，将携号转网背景下客户转换成本分为程 序、财务和关系转换成本三类，联系携号转网特征，将三种 转换成本及其构成因子进行梳理，并给出概念。程序转换成 本主要是指客户在携号转网过程中所承担的时间和精力的 付出，包括业务办理、经济风险、评价和学习成本；财务转 换成本是指客户由于携号转网行为而承担的利益和财务上 的损失；关系转换成本是指客户携号转网之后，在个人和品 牌关系上的损失。 转换成本在买卖双方合作关系中扮演退出障碍的角色。 当转换成本存在时，消费者便会考虑相对应的转换成本，如 财务、品牌等方面的成本，这些成本的付出将降低客户的转 换意愿。因此，本文提出如下假设： H1：移动通信消费者携号转网中，程序转换成本对消费 者携号转网意愿有显著的负向影响； H2：移