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市场研究简介 北京益普索市场咨询有限公司 目标 内容安排 市场研究概述 典型的市场研究项目类型 数据采集方法 二手数据采集 一手数据采集 案例分析与互动 新业务定位 业务发展 客户满意度 市场研究概述 市场研究是什么？ 市场研究/市场调查/市场调研/营销调研： 以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。 柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材 什么情况下要市场研究？ 市场研究项目流程 研究类型概览 客户使用和态度研究 (UA) 概念甄选 概念测试 产品 ／服务测试 满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案： 重要性 产品和服务每个方面的重要性如何? 满意度 顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？ 优先权 哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进? 标准 应该设立什么样的顾客服务标准？ 什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准? 期望 顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化? 承诺 我的顾客忠诚度如何? 顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响? 品牌研究／品牌健康度Equity*Builder Equity*Builder (雷达图) 数据采集方法 二手研究信息的价值 更多的公司开始使用现存的数据作为进行市场研究决策时的一个主要的工具，原因如下： 经济 它可能更容易获取 多数情况下，它是很有效的 二手数据的属性和范围 二手数据调研的功能性角色 二手数据调研的功能性角色 二手数据研究案例(以竞争者资讯为例）　 一手信息采集方法 采用什么样的抽样方法？ 样本量如何确定？ 地区/城市如何选择？ 问卷设计的基本原则 针对性：一个项目解决客户的一个主要问题，其他问题的设计(如简单的UA)必须对支持解释客户的主要问题有所帮助。 千万不要有这样的想法“找一次被访者也不容易，反正也给了钱，多问点儿问题也无妨，有些数据以后还可能用得到” 逻辑性：问卷中问题设置的次序是科学的 简单的、不敏感的部分来warm up；关键问题部分不能太前也不能太后；背景资料部分有敏感的问题放在后面 ”请问您有小孩吗？“ ”有“；” 请问您结婚了吗？“”?“ 跳问关系一定要清楚 – 什么样的人适合什么问题，不能有漏网的 准确性：提问方式、用词要讲究 问卷设计 问题类型 问题标准处理(举例) 问题标准处理(举例) 问题标准处理(举例) Eager for success? 信息来源 二手信息 为了研究目标用途的已有信息 内部二手数据 外部二手数据 计算机处理的二手数据 独立的公司所收集的数据， 用于财务或营销活动 外部研究机构，或期刊杂志的数据 与在线计算机信息来源整合 的内部和外部数据 外部市场数据 趋势分析 商务资讯 竞争者资讯 外部客户数据 （相对信息有限） 现有客户 新用户 需求分析 二手数据调研任务 内部支持数据 　原始调研支持 　银行内部数据　（数据挖掘） 信息来源 一手信息 通过研究收集的新信息 定性 (Qualitative) 定量 (Quantitative) 铲子-挖掘 尺子-测量 座谈会(FGD/FGI) 标准组（6-8人/组） 小小组（3-4人/组） 深度访谈(IDI) 一对一(1-on-1) 一对二(1-on-2) 观察法(Observation) 入户访问(D2D) 街访 街头拦截(Street intercept) 中心设点 (CLT) 计算机辅助面访(CAPI) 计算机辅助视觉(CAVI) 电话访问 纸笔式电话访问 (PP telephone) 计算机辅助电话访问(CATI) 邮寄/传真/电子邮件访问(Mail/fax/e-mail survey) 神秘顾客访查(Mystery shopper) 在线调查(Online/web survey) 固定样本库(Access panel) 同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽样方法，但拒绝不同抽样方法的混用 概率抽样(随机抽样)：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认知度、使用率、市场规模预测等。D2D、CATI等 非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地点、配额控制来避免被访人群过偏。Street intercept或CLT等 取决于客户对于研究结果的分析层级 只看总体，还是分类人群(如分城市、性别、年龄、收入等) 最小分析单位需要30个样本(统计学意义) 概率(随机)抽样才涉及到抽样误差的计算 N=200。在90%的置信度下，抽样误