第五章STP目市场营销战略.ppt

第一节 市场细分 一、市场细分的概念与作用 二、市场细分的原则 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）生产者市场细分的标准 一、市场细分的概念 1、概念的提出： 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯在1956年提出的。 2、概念的含义： 市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 服装市场的细分（按消费者的年龄分） 二、市场细分的作用  1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 市场细分战略发展的三个阶段 规模经济与范围经济 规模经济（economies of scale）定义：由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。 范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。 三、市场细分的原则  企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。 可衡量性原则 可进入性原则 可盈利性原则 稳定性原则 发展性原则 可区分性原则 四、市场细分的标准  （一）消费者市场细分的标准 1、地理环境细分 2、人口细分 3、消费者心理细分 4、消费者行为细分 1、地理环境细分  根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 2、人口状况细分  根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分的变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。不同人口状况的消费者需求必然是不同的。 3、消费者心理细分  根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、社会阶层、个性、等。 ①生活方式细分 ②社会阶层细分 ③个性细分市场 4、消费者行为细分  根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。消费者行为细分的变量包括利益细分、使用状态、使用率、消费者对品牌的忠诚程度和消费者购买时机等。 ①利益细分 ②使用状态细分 ③使用率细分 ④品牌忠诚度细分 ⑤消费者购买时机细分 （二）产业市场细分的标准  产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、用户行业特点等对产业市场进行细分。 1、最终用户行业 2、用户规模 3、用户地理位置 4、用户行为标准 五、市场细分的一般方法  市场细分的一般方法有单一因素法、系列因素法和综合因素法。 1、单一因素法： 即根据影响消费者需求的某一重要因素进行细分，如服装行业，可按性别、气候来划分。电饭锅按家庭人口数量，可分成三个部分（如下图）： 2、系列因素法：  根据企业经营的特点并按照影响消费者购买行为的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。 3、综合因素法：  综合因素法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。如根据消费者的年龄、收入和生活方式，将女性服装市场分成18个子市场。 第二节 目标市场的选择  一、细分市场的评估 二、目标市场选择策略 三、影响目标市场选择的因素 目标市场的概念 目标市场是企业在进行市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售和服务的目标客户群。 一、细分市场的评估 （一）对各细分市场的分析与评估 确定