第五讲 数据收方法(下).ppt

第6章 数据收集方法(下) 开篇案例海尔奔风手机陷入市场沙漠带 2000年前后，海尔决定高调进入手机市场，并决定通过最科学的市场分析来帮助开发系列产品。 调研内容主要包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？调查结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上的群体希望自己拥有第二部手机，而且其中又有超过一半的人群希望自己的第二部手机是笔形。 然而，市场反应冷淡，几年后奔风手机已无影踪了。 管理决策离不开市场调研，但是，市场调研必须建立在科学的基础上。 6．1 定量调研方法 收集二手数据并进行定性调研都是必要的，但往往又是不充分的。解决办法就是启用第一手定量数据的调研。 第一手定量数据的调研方法归纳为三类，每一类调研方法以及每一种操作方法各有特点及自身的适用性。 询问调查法 观测调查法 实验调查法 警惕消费者调研的障碍 对定量调研方法，不仅要从理论上认识，还必须加深实践理解，对应用实践中可能的问题和障碍保持警惕。例如： 护发乳剂现在是—种非常流行的产品，但当初在美国市场进行测试的时候却失败了。人们称之为“黏黏糊糊的”，而且他们不喜欢其涂在头发上的那种感觉。 对新型食品类产品的调查可能面临更严重的问题。食欲受到很多因素影响，如就餐环境、就餐同伴以及最近的饮食状况等，所有这些都可能改变真实的调查结果。 调研人员在决定哪种调研设计将最有效地解决问题时，应认真考虑这些潜在的重要问题。 6．2 询问调查方法 询问调查法是调研人员以口头或书面形式，向具有代表性的调查对象询问各种涉及其行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从而来收集数据资料的一种定量研究方法。 典型的询问调查是结构化的，即数据收集是按照标准化的测量工具进行的。询问调查又称为问卷调查。 询问调查是一种复杂的信息收集行为，调研设计和执行中任何环节出现疏漏，都会影响所收集数据的质量，严重的疏漏甚至还不如根本不执行该项调查。 询问调查方法的分类 面访调查的形式 1．入户面访调查 即调查员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照调查问卷进行面对面直接访问。 在入户面访中，被访单元和访问对象的确定至关重要。调查员的抽样权利必须得到约束。 回访程序的安排必不可少。因为不在家的应答者同那些在家的应答者可能存在很大差异。因此，安排回访程序是减少不应答误差的重要保证措施。 面访调查的形式 2．街头/商场拦截式面访调查 街头/商场拦截式面访调查主要有两种方式： 第一种方式是典型的街头拦截访问方式，常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。 第二种方式又称厅堂调查或中心地调查，常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究。 商场拦截式面访调查的优点在于访问更为便利，缺点是拒绝接受访问的概率比较高，50％左右。另外，应答者可能并不是总体的代表性样本。 面访调查的形式 3．电脑辅助的个人面访调查 CAPI分为入户CAPI和街头/商城拦截式的CAPI。 电脑辅助个人面访调查的一种常见形式，是由调查员主持的CAPI，一切操作由调查员执行。 CAPI的另一种形式，是由被访者自己面对电脑屏幕，通过输入设备亲自将答案输入计算机。该方式与第一种方式有两个细微但重要的区别：一是调查员仅提供必要的指导和帮助，不知道被访者输入的答案；二是被访者更多地参与调查过程，分享与电脑交互操作的感受与乐趣。 面访调查的优缺点 面访调查的优点 1) 入户面访可望取得较有代表性的样本； 2) 适合完成长而复杂的问卷的调查； 3) 可望获取内容较多、问题较深、质量较高的数据； 4) 面访本身具有激励作用。 面访调查的缺点 1) 费用较高； 2) 时间较长； 3) 某些群体的访问成功率低； 4) 实施质量的控制较困难。 电话调查 传统的电话调查 传统的电话调查所使用工具是普通的电话、印刷问卷和书写用笔。调查员按照调查设计所规定的随机拨号方法确定拨打号码。随机拨号有两种方法： 利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机选取要拨打的号码；或采用等距抽样方法从电话号码簿中抽取拨打号码。 按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。 当被抽中的对象不在时，应记住号码换时间再打；并且同一对象要求连续追打3-5次电话才能放弃。 电脑辅助电话调查 CATI是指在一个装有计算机辅助电话调查设备的中心，电话访员坐在计算机终端旁边，认真阅读荧屏上的每个问题及备选答案，并将应答者的回应数据直接输入计算机系统，计算机自动储存这些数据。 整套CATI系统的硬件包括：一台主机、若干台CRT终端、耳机式或耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音响设备。 CA