企业成本管理讲座(一).docVIP

战略成本管理 战略成本管理的一般原理 （一）概念 1、战略 （1）为了实现公司目标，公司经理所采取的特定的决策和行为的模式（Charles Hill: 战略管理——一种整合的方法） （2）一个组织为了实现自身的目标，拟将挺进的一般方向或总方向（Robert Anthony:管理控制制度） 2、战略目标 ·公司是虚拟的主体，没有目标。公司目标实际上是指总经理（CEO）的目标 ·盈利能力是最重要的目标。其中包含着股东价值最大化。 ·在一项调查中，美国900位CEO对公司目标的列示和重要程度的排序是：组织效果、高生产率、优秀组织领导、高昂士气、优良组织声誉、高组织效率、利润最大化、组织增长、组织稳定、对所在社区的价值、公共服务。 ·在同一项调查中，他们对相关利益者重要程度的排序是：顾客、自己、下属、全体雇员、老板、同事、经理、技术和白领雇员、公司创始人、技术工人、社会上的股东、政府官员 3、战略管理 （1）概念 公司主要负责人选择和实施公司战略的过程，包括战略制定和战略实施两个主要阶段框架（图表1） 远景和目标 战略选择：内部分析和外部分析综合 战略实施：战略与组织结构及控制系统的综合 （二）制定竞争战略：战略定位 迈克尔·波特创立的竞争战略要领指出了三种典型的竞争战略——成本领先战略、差异性战略和集聚性战略，企业可以进行一个三步骤的战略竞争分析来识别自己的竞争战略。 1、竞争战略的分析框架 确定可持续的竞争定位时，每一个企业都会自觉或不自觉地受市场的影响，采取以下三种战略之一——成本领先、差异性和目标集聚性。 （1）成本领先战略 成本领先是企业以最低的成本提供产品或服务从而战胜对手的一种战略。成本领先企业以较低价格持续盈利状况，因为它们也必须以较低价销售。成本领先企业一般拥有相对较大的市场份额并倾向于反对市场细分，它利用价格优势占领广大的市场。当大多数企业也致力于降低成本时，领先企业也几乎全神贯注于降低成本，以确保它在市场中具有显著的成本与价格优势。 成本优势常常来自于生产率、配送效率和整体管理效率。例如，生产过程的技术革新是产生竞争性生产率的常规方法。知名的成本领先企业都是些巨型生产商和零售商，如沃尔玛、德克萨斯仪器、杜邦和惠普。 成本领先战略的一个潜在弱点是，降低成本的倾向在一定程度上会减少顾客对产品或服务的需求，例如，为了降低成本而砍掉产品或服务的一些特色。只有当顾客认为你的产品和服务与对手相同而成本更低，成本领先战略才有优势。 （2）差异化 差异性战略的实施方式是让顾客感到在一些重要方面，你的产品或服务具有独特性，这一独特性往往是高质量。这种感觉让企业可以收取高价，无需大规模降低成本也可击败对手。在汽车业、电子消费产品和工业设备等大多数行业均有差异性的企业，对于那些产品外形给人感觉重要的行业，如化妆品，珠宝和汽车，差异性的诱惑力尤其强烈。 差异性战略的一个弱点是企业可能会尝试降低成本，或者忽略维持自身优势差异所需的持续而进取的营销计划，从而损伤企业实力。如果顾客开始意识到现存的差异性并不显著了，那么竞争对手低成本的产品便更有吸引力了。 （3）目标集聚 目标集聚战略是指企业将目标集中于市场信息中某一特殊板块。例如，某一类顾客，某一条生产线或某一地域。这一战略用于选择竞争最弱的市场领域，或企业由于技术或其他形式的差异性而具有很强竞争优势的领域。目标集聚性企业通过避免直接竞争而取胜，在其市场范围内，集聚企业要么成本领先，要么具有差异性或二者兼具。例如，许多小型会计师事务所便关注于小客户的税务咨询或个人理财服务，而不是去做大型事务所为大客户提供的服务。 集聚战略的一个主要劣势是由于技术变化或顾客需求改变，企业的市场领域会很快消失。例如，如果顾客的口味转向了其他饮品，那么一家只专注于美食咖啡的企业便会有麻烦了。 三种战略的特别之处如图表2。 （4）其他战略问题 企业通过采用并有效实施上述的三种战略之一而获成功。企业在以一项战略为主时，很可能同时使用两项甚至更多的战略，如同时使用成本领先和产品差异战略。然而，使用混合战略，只有在其中一项战略显著成功时方才有利。一项战略也不成功的企业是不能获胜的。这便是迈克尔·波特所说的“夹在中间”。夹在中间的企业是不能获得可持续竞争优势的。一个成功的差异性企业尝试在其专业领域之外多元化时，这种情况经常发生。集聚企业脱离它们关注的领域也要失败。另一种常见的夹在中间的情况发生在一个企业的成长过程中，当它从一种战略向另一种战略正常过渡时。通常企业从小规模起家，凭借有效的差异性或集聚战略成功，然后随着企业增长，其产品及服务在市场上也日渐成熟，企业便开始关注成本领先战略。企业必须慎重识别这些发展阶段并采用与各阶段相适应的关键成功因素的分析。 （三）关键成功因素与SWOT分析 识别一个企业的可持续竞争战略可分为三