Ch02战略计划与市场营销管理.ppt

四、市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理市场营销活动 五、市场营销职能在企业中地位的变迁 财务 生产 市场 营销 人事 财务 市场 营销 生产 人事 顾客 财 务 生 产 市 场 营 销 人 事 市场营销 财 务 生 产 人 事 产 生 事 财 务 人 顾客 市 场 营 销 本章完 第二讲战略计划与市场营销管理 第一节 战略计划 第二节 市场营销管理及其过程 第一节　战略计划 一、战略、战术与逆向营销 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术 战略和战术的区别 一、战略、战术与逆向营销 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．竞争性 4．纲领性 一、战略、战术与逆向营销 企业战略的层次 二、战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 规定企业使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 业务战略计划 二、战略计划过程 1.规定企业使命——企业使命反映企业的目的、特征和性质。使命回答了以下问题： 我们的业务是什么？ 提供什么产品或者服务？ 用户是谁？ 对用户、股东、社会公众承担什么责任？ 华为的使命 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。 华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区做出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 二、战略计划过程 规定企业使命 规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件 企业过去历史和文化 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 股东、管理者的意图和想法 二、战略计划过程 2.确定企业目标 增加销售额 销售更多的设备，以增加租金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现有设备的利用率 销售更多的附加设备 延长设备的使用年限 企业使命 企业目标 市场营销目标 增加收益 在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率 二、战略计划过程 3.安排业务组合——为每个SUB确定目标、战略和预算，可采取四种不同的战略：发展、维持、收获或放弃。 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略业务单位的评价 　　　　　（1）波士顿矩阵法 　　　　　（2）通用电气矩阵法 （1）波士顿矩阵 市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场份额：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 波士顿矩阵法 通用电气矩阵法 强 平均 弱 高 中 低 B A C D F G E 业务优势 市场吸引力 营销实务 ——以动感地带为例 二级指标 权重 得分（1-5分） 值 市场吸引力 总市场规模 市场增长率 毛利率 竞争密集度 技术要求 业务优势 市场份额 份额增长 品牌知名度 服务质量 二、战略计划过程 4.制定新业务计划——成长战略 　（1）密集增长 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 二、战略计划过程 4.制定新业务计划 （2）一体化增长 　 后向一体化 前向一体化 水平一体化 A 公司 批发商 零售商 消费者 供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 二、战略计划过程 4.制定新业务计划 （3）多元化增长 同心多元化：利用原有技术特长发展新产品。特点是技术关联性强。例如，生产洗发水，又生产香皂、洗衣粉等。多利用原有技术发展新产品。 水平多元化：利用原有市场，采用不同技术发展新产品。特点是市场关联性强。例如，小天鹅生产洗衣机，又生产冰箱。多是利用原有的市场。 集团多元化：兼并、收购其他行业的企业，或者在其他行业直接投资。技术和市场都与原有业务无关联。一般大的实力雄厚的企业集团会采用。 　 二、战略计划过程 5.业务战略计划 SWOT分析 目标制定：市场