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博闽酒业红酒营销方案红酒事业部（新成立） 余克明 2012年5月23日 目录 1、品牌简介 2、市场背景 2、市场现状分析 3、产品分析 4、产品及市场定位 5、竞争格局 6、结论 7、营销策略 8、资源配置 9、总结 品牌简介 1924年,200瓶酒被Otto Suter 埋于酒庄 中心地下.珍藏20年后,取出开启了第一瓶. 一种美妙的无以描述的气味在空气中弥散. 倒入酒杯,人们开始品味.没有人愿意打破这 段美妙宁静的时刻,直到有一个人脱口而出: Lujuria！！（渴望）再不需任何的注解。 门多萨是阿根廷葡萄种植面积最大的产区之一， 占阿根廷总种植面积的70%，地位堪比法国的 波尔多或者是西班牙的里奥哈。 这里的海拔高度平均在1000米以上，主要葡萄品种包括多伦特斯（Torrontes）、霞多丽（Chardonnay）、长相思（Sauvignon Blanc）、维欧尼（Viognier）、马尔贝（Malbec）、美乐（Merlot）和赤霞珠（Cabernet Sauvignon），门多萨产区的马尔贝克同样被贴上了“世界上最好的马尔贝”的标签。 市场背景 1、葡萄酒行业是一个朝阳产业，处于高速成长期：从05 年开始行业年复合增速为21%，呈加速增长趋势。我国葡萄酒产业将受益于经济发展带动的居民收入水平提升，区域经济发展的结构性变迁，未来的市场空间巨大，人均消费量的提升、健康时尚消费理念的深入、餐饮文化的多元化将带动葡萄酒的消费需求不断成长。从长远来看，葡萄酒行业已经步入一个高速发展期。 2、葡萄酒行业的发展伴随消费文化的渗透，面临与其他酒种的品类竞争：市场在扩张过程中首先会抢占白酒、啤酒市场份额。伴随新一代消费人群的成熟， 对西式餐饮文化和对健康理念的接受不断加强，葡萄酒消费开始出现对白酒和啤酒消费的替代，目前酒水市场的整体容量在上升，短期份额的挤占效应还不是很明显，未来将会是主流趋势。 3、作为葡萄酒人均消费最高的城市之一,厦门 已经成为全国进口葡萄酒散集地. 市场现状分析 1、市场容量分析 未来五年行业收入规模有望达到842亿元： 我国葡萄酒行业收入和利润都过去经历了快速的增长，尤其是2005年后，在关税下降的刺激推动了我国的葡萄酒行业的发展，2005年以来，行业的复合增速率高达21%。若按照近三年的符合增长率预测，未来五年行业收入规模可达到842亿元。 进口酒的市场份额存在进一步上升空间： 行业内看，2011年的进口葡萄酒金额达到137.25亿元，国产酒的销售收入达到384.6亿元，就收入而言，进口酒占到国内市场份额的26%，从目前的发展增速来看，进口酒尚存进一步提升的空间。 市场现状分析 2、需求层面分析 人均消费量仅为全球平均水平的27%，未来提升空间巨大 据the wine institute统计，我国2009年的葡萄酒人均消费量为0.93升，仅占到全球平均水平的27%，横向比较全球其他国家，同样拥有传统清酒、烧酒消费习惯的的日本的人均消费量为1.86升，中国相较日本的人均消费量目前仍有62%的增长空间，而且考虑到中国相较拥有发展自身葡萄酒行业的先天资源优势，同时中国酒水的消费文化除西方的自饮文化外，政务和商务的社交消费需求的量更大，我们认为，从数量上看，我国的葡萄酒人均消费量仍有很大的发展空间。 中国人口基数大，考虑到我国的葡萄酒消费主要集中在城镇人口，测算我国城镇人口的人均消费量为1.97升，与全球的3.47升相比，人均消费量也偏小。 我国葡萄酒人均消费量增长迅速，最近五年的复合增长率高达24%，按照这个增长率测算，2011年我国人均消费量达到1.43升。2008年受金融危机的影响，人均消费量的增速出现了大幅的下滑，但随着经济触底转暖，未来的增速将持续回升。按照24%的增速计算，中国的人均消费量要达到目前日本的水平，至少还可以保持5年的高速发展。 市场现状分析 3、消费结构的变迁 区域结构变迁：东部沿海市场已渐成熟，消费力量正逐渐向内陆地区渗透。我国葡萄酒的消费呈现非常显著的区域性差异，几个较大的葡萄酒消费市场分布在广东、福建、浙江、江苏、上海、天津和北京等经济发达、人均收入较高的省份。中部、西部人均消费量不到东部地区的30%。造成这种差异的原因：一是因为东部沿海地区作为葡萄酒最早登陆的地区，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接触葡萄酒消费；二是因为我国东中西部存在较大的经济发展不平衡，收入存在差异，葡萄酒的消费趋向于经济发达地区，导致葡萄酒的消费能力也会呈现明显的地区差异；三是，经销商的覆盖不到位，内陆地区的消费市场规模较小，葡萄酒市场财富效应带动不是很明显，经销商的发展和推动滞后于沿海区域。 进口葡萄酒市场已开始出现向中部扩张的趋势。根据海关总署的