质性研究-My数位学习.PPT

第 6 章 質性研究 學習目標 讀完本章你應該了解： 1 質性方法和量化方法的差別。 2 環繞質性研究之爭論。 3 應用質性方法之決策類型。 4 各種質性研究方法。 情感的力量 質性研究與研究程序 質性研究 為何採用質性研究？ 質性研究 企業採用的質性研究 工作分析 發展廣告概念 加強生產力 發展新產品 利益管理 零售設計 理解程序 工會代表 市場區隔 銷售分析 資料來源 質性研究的根基 質性研究與量化研究的區別 研究焦點 質性 理解 解釋 量化 描述 說明 研究人員參與程度 質性 高 參與為主 量化 受限 受控制 研究設計 質性 縱斷面 多種方法 量化 橫斷面或縱斷面 單一方法 樣本設計與大小 質性 非機率性 有目的 小樣本 量化 機率性 大樣本 資料型態與準備 質性 口語或圖像 轉換成口語編碼 量化 口語描述 轉換成數值編碼 回饋微調 質性 可能回饋微調時間較短 持續發展洞見 量化 可能消耗時間 在資料登錄之後發展洞見 資料分析 質性研究與研究程序 準備作業 形成質性研究問題 選擇質性方法 非機率抽樣 質性抽樣 訪談問題的層級 訪談者的職責 建議訪談主題和詢問的問題。 管制訪談，也計畫（或管理）研究地點與設備。 提出選擇受測者之抽樣準則。 撰寫招募篩選卷，並負責招募受測者。 發展各種準備作業的練習題。 準備任何將用於訪談之道具（例如，圖像分類或寫好的練習題）。 監督記錄過程。 協助分析資料及萃取洞見。 親自撰寫或指導如何寫作客戶的報告，包括剪輯口頭報告時所用的影片片段。 招募篩選卷的要素 標題 篩選要求 識別資訊 簡介 資料可靠性問題 人口統計問題 產品／品牌使用／購買問題 生活型態問題 態度和知識問題 清晰與創造性問題 提議／結束 訪談格式 非結構化訪談的要求 訪談方式 個別深度訪談和團體訪談的比較 個別深度訪談所使用的研究類型 投射法 Projective Techniques 團體訪談 2人 (Dyads) 3人 (Triads) 迷你團體 (Mini-Groups) 小團體 (Small Groups) 焦點團體 (Focus Group) 超級團體 (Supergroups) 決定訪談團體數量 團體訪談方式 結合質性研究法 融合質性與量化方法 關鍵詞 行動研究（action research） 個案研究或個案歷史（case study or case history） 電腦輔助個人訪談（computer-assisted personal interview, CAPI） 內容分析（content analysis） 焦點團體（focus groups） 線上（online） 電話（telephone） 視訊會議（videoconferencing） 群體訪談（group interview） 專家群體（expert group） 異質群體（heterogeneous group） 同質群體（homogeneous group） 非專家群體（nonexpert group） 個別深度訪談（individual depth interview, IDI） 收斂訪談（convergent interviewing） 重要事件法（critical incident technique） 文化訪談（cultural interviews） 人種誌（ethnography） 紮根理論（grounded theory） 生活史（life histories） 口述歷史或敘事體（oral history or narrative） 時序或按年代順序訪談（sequential interviewing or chronologic interviewing） 訪談（interview） 半結構化（semistructured） 結構化（structured） 非結構化（unstructured） 關鍵詞（續） 訪談指引或討論指引（interview guide or discussion guide） 隱喻抽離法（metaphor elicitation technique） 訪談主持人（moderator） 非機率抽樣（nonprobability sampling） 準備作業（pretasking） 質性研究（qualitative research） 量化研究（quantitative