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L O G O 第十一章 定价影响因素和方法 第一节 价格是什么 定义 狭义：价格是对产品或服务所收取的金钱。 广义：价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素；其它因素都代表着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一。 常见定价错误： ①过于强调成本导向 ②不能根据市场调整价格 ③脱离营销组合定价 ④灵活性不够（产品，细分市场，购买时机） 定价将在商业战略中扮演一个综合的角色。定价不仅是市场营销的一部分，而且也是财务战略和竞争战略的一部分。操作正确的话，定价活动应该是所有这些活动的临界点——将这些活动联系在一起的粘结剂。只有找到并开发出顾客需要和企业能力两者的合力才能实现高的利润回报，而这种合力将会使买卖双方实现双赢。寻找并开发这种合理的活动及我们所谓的“战略定价” 第二节 定价的影响因素 一、影响定价决策的内部因素 1、营销目标 ①定位：在整体目标市场和市场定位下进行定价 定位越清晰、明确，价格定价越容易、准确。 ②目标： 生存：对企业能力要求高，竞争激烈，消费者需求不断变化的市场，生存是主要目标。特点是短期目标。 现期利润最大化：追求最大现期利润、现金流动和投资回报，注重现期财务成果，而不是长期业绩。（美国企业） 市场份额领导地位：最大市场份额可享受最低成本和最高长期利润，成为市场领导者。（日本企业） 产品质量：较高的价格，开发成本较高，质量第一。（索尼） 2、营销组合战略 价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案 ①目标成本设计： 一般定价程序：产品→成本→价格 目标成本定价：价格→成本→产品 ②非价格定价：最好的定价不是最低价格，而是市场营销的差别化。 如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大的影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大的影响其它营销组合因素的决策。 谨记：价格不是顾客选择购买的唯一因素，有时甚至不是重要因素。顾客寻找能够带给他们最大价值的产品，这些价值的表现形式就是支付价格之后所能得到的利益。 3、成本 固定成本：指那些不随生产或销售水平变化的成本。 可变成本：直接随生产水平变化的成本。 总成本：在任何生产水平下固定成本和可变成本之和 不同产出水平的成本： 管理层必须了解在不同的产出水平下，成本是如何变化的。 经验效益： 随着生产经验的日积月累，平均成本下降，这称为经验曲线或者学习曲线。 4、组织考虑 谁来制定价格。 二、定价的外部影响因素 1、市场和需求 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。 ①在不同市场类型中的定价 完全竞争：销售者无法定出高于或低于市场的价格，价格策略不发生作用。无需在营销战略上功夫。 垄断竞争：产品差别化导致价格的多样性，竞争对手的营销战略对企业定价影响不大。 寡头竞争：由于只有少数几个竞争者，对价格具有高度敏感性。 完全垄断：市场上只有一个销售者。私人受控垄断者，价格由政府制定；私人非受控垄断者；价格控制。 ②消费者对价格和价值的看法 最终由消费者来决定产品的定价是否正确 消费者对价格和价值的看法决定企业营销的成败 ③分析价格和需求的关系 需求函数 经济学家是通过需求曲线中的位置转换来表现非价格因素对需求的影响，用沿着需求曲线的运动来表现价格的影响。 ④需求的价格弹性 需求的价格弹性 = 需求量变化的百分比∕价格变化的百分比 影响价格需求弹性的因素： a、对独一无二、高质量、排他性的产品，消费者不太在意价格； b、缺少替代产的产品，消费者不太在意价格； c、产品总花销低于其收入。 2、竞争对手的成本、价格和供应 竞争对手的成本、价格、对企业定价做出的反应 3、其他环境因素 经济环境、价格对环境中其他群体的影响、政府因素、社会利益 第三节 基本定价方法 产品成本确定了底价；消费者对产品价值的看法确定了最高价。企业必须考虑到竞争对手的价格以及其它的外部和内部因素，以便在这两极之间找到最合适的价格。 一、以成本为基础的定价 1、加成定价法： 单位成本＝可变成本 + 固定成本 / 销量 加成价格＝单位成本 /（1 – 预期回报率） 不足之处：忽略需求及竞争对手价格 2、盈亏平衡定价法： 公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格 盈亏平衡销量＝固定成本 / （价格 – 可变成本） 不足之处：同上 二、以价值为基础的定价 1、与前者的对比 a、产品驱动型： 产品→成本→价格→价值→顾客 b、市场导向型： 产品←成本←价格←价值←顾客 难点是如何确定消费者所理解的价值 2、价值定价法 从合理的价格提