201203_深圳_莱蒙水榭山第四期_莱蒙水榭山2005至2012年营销总结报告.ppt

推广形象：准确的形象定位，不仅打造了项目的独立品牌，还提升了开发商自身的品牌形象，成为集团旗下产品线的代表 项目入市之初通过“江山更劲—继水榭花都后，深国投又一力作”的推广主题，借助水榭花都在深圳的市场影响力，迅速引起市场的聚焦；继而通过“城市中央 四岛三湾 湖山纯别墅区”“太纯粹、太稀缺”“一等不再有”等一系列的推广主题，逐步建立起项目自身的独立形象，并最终“代言纯别墅”，达到项目形象标签化。 同时随着项目形象的建立，提升了开发商自身的品牌形象。 目前水榭山已成为集团旗下单独的别墅产品线—杭州水榭山 销售策略：合理的价格引导，成功实现销售均衡 二期开盘前，项目组根据市场及竞争对手情况，果断调整价格策略，在前期高调强势的营销推广之下，以低于客户心理的价格出街，给客户以物超所值之感，在星河丹堤、招华曦城同时发售的情况下，成功运用性价比战胜竞争对手取得第一阶段的销售胜利。 四期开盘前，项目组将产品分成四大品类，并剖析不同品类产品所担负的销售任务，制定具备价格差异化的价格体系，有效引导客户，保证开盘冲量与利润平衡。 2012年，项目组在分析了项目自身二手挂牌价格、一手竞争项目价格后，结合自身产品的综合素质及诚意客户的心理承受价格，重新梳理存货的价格体系，制定合理的价格，创造逆势奇迹。 机遇把握：每次集中推售的时机把握精准，一招领先，找找领先 一期入市之初面对相当复杂的市场环境：整体市场呈下降趋势，品牌开发商领头降价，市场信心不足；高端物业周成交量2-3套，客户购房更趋理性；二级市场第一季度深圳千万级别墅物业不足50套，成交周期长，成交量低；区域内以圣莫丽斯为代表的三级市场放盘量大，放盘价持续走低，成交周期延长，月均成交量1套；08年别墅类物业整体供应量约1700套（含07年存量300套），市场竞争激烈；项目通过对市场的精准把握，抓准市场拐点，在缺乏现场展示、较短的时间内集中蓄客，把握时机开盘，实现了一期开盘月销售19套，实现销售率80%的目标。 资源整合：代理公司、活动公司、名人等的资源整合，为项目带来了强大的客户资源 代理公司：逐步启动代理公司二三联动，全面地利用代理公司的客户资源，准确地、直接地网罗项目目标客户群。 活动公司：通过与旅游活动公司、电视台的合作，举办“北美游学之旅”活动，将电视台的推广资源、活动公司的旅游专业活动及项目自身的目标客户群有效整合。 名人资源：“麦玲玲风水讲座”的举办，利用麦玲玲自身的名气，借名人之口、从风水的角度传达项目的价值，不仅有名人效应，而且更具备说服力。 客户维护不足：业主对项目的关注度较少，入伙率较低，老带新较难挖掘 不可控性原因：区域成熟度后置、生活配套待建设、业主孩子的就学问题、业主工作性质 可控性原因：缺乏持续性的针对业主的维系活动 建议：节日短信/DM问候、设置专门的客户人员对业主不定期电话回访、不定期举办业主专场活动、出版内刊定期邮寄给业主 成交渠道单一，转介依赖性高：三期开始启动转介途径推介客户后，转介成交途径比例逐期上升至90%，项目对转介的依赖性过高，造成后期集中推售的续航能力不足 原因： 高端客户的渠道挖掘不够 在大部分时间中，项目周边缺乏较多的豪宅新盘带动，难以形成片区热点，缺乏自然上门客 玉龙路入口离南坪快速出口较近，部分客户较容易错过入口，若客户从金龙路方向开往项目需要逆行约200米。 项目自身缺乏可以持续吸纳新客户到访的资源（如缺乏高尔夫球会的客户带动等） * * * * * * * * * 1.准确的营销节点： 【四期】准确的前期产品定位+水榭山品牌影响力，通过优劣素质产品搭配的推售策略，抓紧市场转折点时机，完成销售目标，且达到剩余产品质素均衡。 2008 2009 2010 2011 政策 推广 客户 形象 2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主，水榭花都品牌追随者 2008.9.21二期“隐山湖”开盘 国十条 “太纯粹太稀缺” 线上线下全面铺开；启动中原二三级联动 以转介客户为主，集中在香蜜湖片区 2009.9 三期“王座”开盘 国十一条，二套房首付4成 “中心再无纯别墅” 线上线下铺开，启动中原二三级联动 以转介客户为主，客户范围扩大，集中在香蜜湖、华侨城 2010.8.28四期“天粹”开盘 新国五条，9.30“限购令” “一等·不再有” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城 节点 2012 1.准确的营销节点： 【2011年】 重点挖掘代理公司二三级转介客户渠道，将项目“纯别墅”的核心价值点扩大，赶在市场转折点前进行集中推售并完成销售目标。 2