董千里 物流市场营销学第二版 第2章节资料.pptVIP

物流市场营销学 董千里 Dong Qianli 教授 博士生导师 博士 物流与供应链研究所所长 经管学院物流管理系主任 第2章物流营销的基础理论 本章学习重点 ? 物流服务营销的内容和应用 ? 物流关系营销的内容和应用 ? 物流13P营销要素理论 ? 物流客户关系管理的含义和实现方式 【引例】物品配送过程中 “最后一公里” ZCJB是国外一家规模很大的物件快递公司，他们建立了自己的服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，在配送车辆快送达客户所在地点时发生交通堵塞，两个业务员怕不能及时将货物送到而耽误客户，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户看到大冬天两人满头大汗，经询问了解了送货过程，为物流公司的服务精神所感动，客户企业负责人当即决定，来年的业务全部交给该企业去做。后来该企业的物流服务成为一个国际知名的物流服务品牌。 这一案例说明，在物品配送过程中做好“最后一公里”服务的重要性。其中涉及物流服务项目、服务标准、物流服务设施设备等，人员的服务态度和物流服务质量是成功运营的关键。 战略营销要素主要包括市场探索（Probing）、细分（Partitioning-Segmentation）、优选（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），简称为战略营销组合的4P，并遵循探索→细分→优选→定位这一逻辑过程进行。 服务集合过程[服务项目设计——服务的传递方式 (Process of service assembly)一系列活动过程及序列。与管理者进行的一体化物流服务方案设计质量有关。 实物依据 (Physical evidence)主要指[设施、设备、工具等服务环境及其它有形层面物质。他们直接参与物流服务过程，并对物流服务质量起到至关重要的影响。例如，冷链物流过程，必须有相应的冷链设施、载运工具等等。 人即参与者 (Participants)，涉及物流服务过程的顾客、作业员工和其他相关人员。人是物流市场营销中最重要的因素，在各个市场营销过程和环节中发挥作用。物流服务过程的参与者主要指企业内部的员工和企业外部的目标公众。其含义是理解人和为人提供服务，它贯穿于企业市场营销及物流服务活动的全过程。在企业内部表现为掌握员工需求的动向和规律，在企业内部形成强大的凝聚力；在企业外部表现为通过提供完整的产品去满足消费者的需求，及时搜集反馈意见，不断调整营销策略。物流服务过程的人员作业不到位，可能会由一个人的原因毁掉全过程服务成果和信誉，甚至还会造成更大的影响。 综上所述，在市场营销的13P中，将传统营销组合的产品、价格、渠道、促销，简称4P，加上“政治权力”和“公共关系”这2P，为“战术6P”；探索、细分、优选、定位称“战略营销组合4P”。“战术6P”合理与否，还要取决于“战略4P”；企业在“战术6P”中的“政治权力”和“公共关系”，必须运用以便排除通往目标市场的各种障碍（有关内容将在第12章展开叙述）。企业提供物流服务过程（涉及项目设计和实现的3 P）、人员和实物应用，其有效整合形成了物流服务质量。在市场营销新理念的冲击下，如何应对营销理念的新突破，如何将营销因素组合高效地作用于目标市场，使之成为应付激烈竞争的有力手段，是每个企业都需要认真考虑的问题。 本章介绍了物流服务营销理念、关系营销、体验营销、绿色营销等理念，体现了第三方物流企业生存与发展的业务需要，阐述了客户关系管理在物流企业的运用方式，以期能够与客户建立长期关系等内容。需要重点把握13P营销要素的内容和组合结构，特别是物流战略营销必须要考虑的“3C”与“多层复合战略三角形”结构的“3C”要素的差异与联系，以更好的理解4P+6P+3P=13P涵义。 谢谢！ 欢迎合作 共谋发展 2.6 物流13P营销要素理论 2.6 物流13P营销要素理论 探索 优选 定位 细分 战略营销 过程 2.6.1 战略营销要素及过程 探索。市场调研是企业 从事营销活动的前提。 细分。由于国际市场上商 品供应的多元化和消费者 需求的差异化，企业必须 在市场调研的基础上进行 市场细分，即按一定标 准、标志将一个整体市场 分为若干细小市场，并从 中选择经营销售对象。 优选。在市场细分的基础 上，还要注意选择目标市 场的策略。企业不管规模 有多大，其资源总是有限 的。加上客户需求各异， 同行竞争激烈，企业就必 须扬长避短，优先选择经 营对象，实现有效的目标 营销。 定位。企业在细分市场和 确定目标市场的时候，还 要为自己选择合适的市场 定位。根据目标市场上的 竞争情况和企业自身条 件，为企业和产品在目标 市场上确定某种竞争地 位，以满足消费者需求 和应付同行竞争。 2.6 物流13P营销要