德芙巧克力营销分析 营销分析.pdfVIP

德芙巧克力营销分析 第7组，熊猫工作室 组员：时尚女达人 一.基本情况 目前全国的巧克力总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。中国作 为最大巧克力潜在市场，吸引了无数国际国内巧克力商及食品制造企业的目光； 2009年，国际巧克力巨头加快了进军中国市场的步伐，无论从原料企业到设备 制造企业，还是到巧克力制造企业，无不把锐利的眼光放到了中国。从世界巧克 力巨头百乐嘉利宝和全球最大品牌声望的费列罗，及国际顶尖品质的瑞士莲，到 国际顶尖奢侈巧克力品牌Amedei，都将在2009年加大中国市场的投入力度. 作 为仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场，中国吸引了越来越多跨国巧克力厂 商的目光。除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商也争相加速在 中国开拓市场，推动着新的市场格局的形成。有关专家预测未来10年内，国内 巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常 消费品转化。 二.行业分析 (一)整个巧克力市场的格局 (1)经济环境：人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大 (2)社会文化环境：巧克力代表爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为 表达爱意的佳品；随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。 (3)微观环境分析：近几年，中国糖果巧克力以高于全球糖果巧克力年均近6 个百分点的速度增长，已成为中国食品工业中快速发展的行业。 （二）消费者分析 (1)消费者人群分析：购买者主要为年轻女性，其次 低龄人群青少年成为巧克力的消费主体。 (2)消费者喜欢吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高 (3)巧克力产品最能吸引消费者的因素：口感好 (4)目标人群对巧克力的心里价位：70%认为48克巧 克力价格在2.1-5.0元最合适。 (5)目标人群吃巧克力的主要顾虑：怕胖、蛀牙 (6)目标人群每月花费：得出结论：中档价位的巧克 力市场需求很大。 （三）产品分析 1、产品整体概念 （1）核心产品：享受和生活品味。 （2）有形产品：独特的口感；精致的包装 （3）附加产品：健康食用巧克力；优质的服务； （4）期望产品：纯正巧克力风味；特别细腻的口感； （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法； 2、产品的生命周期分析 （1）导入期:1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生 （2）成长期:1995年德芙碗装巧克力上市， 1998年德芙推 出散装和分享的不同系列， 2002年德芙星彩巧克力上市， 奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位。 （3）成熟期：2005年 的“新随”， 2006年“此刻尽丝滑”的口 号， 2008年，德芙“心随”系列四款口味面试。2009年德芙巧 克力全线升级； “66%倍醇黒巧克力”的全新上市。 3、产品品牌形象分析 “牛奶香浓, 丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，80%的市场知名度. 4.产品组合分析 （1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味 喜好。 （2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系 列装。 （3）组合市场消费需求的多样性，增加产品 的规格，延伸产品的深度。 三.竞争对手分析 （一）竞争对手广告分析（雀巢和金帝） 1、目标市场策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克 力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年 男性市场和对巧克力有误解的人。 2、产品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可 以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。 3、广告诉求策略： 诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的；金帝的诉求对象是 对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受；金帝的诉求点事健康、活力、自 然、互送礼品的首选。 4、广告表现策略 德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号 和时尚。 金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它 的健康与活力。 5、德芙以电视广告为主，平面广告比较