现代市场营销学第14章.pptVIP

第十四章 全球市场营销策略 在国际营销中，公司面临着6项主要决策，如图14.1所示。本章将就每一决策进行详细讨论。 在迈出国门之前，公司必须仔细考虑各种风险及企业在全球范围内的运营能力。 一、文化 公司必须了解全球市场上每个国家的文化将如何影响消费者的反应。 文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在着一种自我参照准则。 图14.1 国际营销中的主要决策 第一节 是否进入全球市场决策 ——全球市场营销环境分析 二、价值观 价值观是同属于一种文化的成员对共同重视的事物的持久信息，是文化历史及全部经验的产物。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争；而在另一些国家，如日本，人们更为重视集体合作，并更加重视等级观念。 三、宗教 宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际广告的影响可以分为两方面，一是宗教教义的影响，另一是宗教习俗的影响。宗教习俗直接影响到企业的产品销售。 四、习俗 生活习俗是人们在长期共同劳动生活中自然形成的文化规范，在一定程度上制约着人们的言行、观念等。习俗有时比法律的力量更强大。策划国际广告必须考虑目标国的风土民情，采取尊重和包容的态度，避免违背当地的习俗，以便获得当地消费者的信任与合作。 五、语言 强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功