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定价策略 3 汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 地区定价策略 统一定价。即对全国各地的客户，实行相同的价格 。 基点定价。即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。 分区定价。即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内实行统一定价。 产地定价。即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。 3 汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 折扣定价策略 功能折扣，又作贸易折扣。即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣。 现金折扣。即与付款方式和付款时间挂钩的贸易折扣。 数量折扣。即与客户或经销商的购买批量挂钩的折扣。 季节折扣。即在销售淡季给予的额外折扣。 价格折让。当客户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回报这种价值而给予的一种利益实惠。 地区折扣。即根据中间商或零售商所处的地理位置，在运费上给予一定比例的折扣。 3 汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 主动降价策略 应用条件： 产品积压，其他营销手段(价格策略除外)不管用； 市场竞争激烈，只有通过降价来提高市场占有率； 产品成本比对手低；或者产品的使用价值下降； 政治、法律、环境的影响及经济形势的变化，特别是出现通货紧缩、市场疲软、经济萧条的宏观经济形势，或者出现币值上升，社会物价整体水平下降。 降价策略： 直接降价：可以刺激用户的购买欲望，增加产品的销售量。 间接降价：提供低息贷款、赠送车辆保险或燃油；免费送货、增加质量保修内容、赠送礼品和礼品券、提供服务优惠、提高产品质量、改进产品品质、增加产品附加值等。 3 汽车产品价格策略 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 主动提价策略 应用条件： 产品供不应求 ； 成本费用增加，或者政府针对生产环节的税收提高； 通货膨胀，货币贬值 ； 产品进行了改进，质量、性能都有所提高 。 提价策略： 直接提价：直接上涨产品价格。 间接提价：如在签订大宗合同或远期合同时，保留提价空间；减少利润少的产品生产，增加高利润产品的供应；应用价值工程方法，在不影响产品基本性能时，降低产品配置、使用待用材料、降低工艺要求；减少部分服务。 * 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 汽车营销学 内容提要 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 汽车产品价格策略 价格战的分析与规避 汽车产品的价格决策 产品定价的影响因素 1 汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 一、确定定价目标 维持企业生存：定低价以便吸引用户，价格只要能收回可变成本和部分固定成本即可。 争取当期利润最大化：比较适合成熟产品。 保持或扩大市场占有率：实行低价策略。比较适合新产品或进入新市场的产品。 抑制或应付竞争：阻止竞争者进入自己的目标市场，价格以能够打压竞争对手为目的。 1 汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 确定定价目标 保持最优产品质量：实行“优质优价”策略，以高价来保证高质量产品的，比较适合于市场美誉度好的知名产品。 保持良好的分销渠道：为中间商留出一定的利润空间，适合那些大部分产品都由中间商销售的企业。 保持稳定的价格：比较适合在行业中占主导地位的大型企业。 达到目标投资利润率：根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平的。 1 汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 二、测定需求弹性 需求价格弹性(Price Elasticity of Demand) 概念：商品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变化率引起的需求量变化率大小。 计算公式： 通常，Ed＜O。但在人们“买涨不买落”的心理驱使下，也会Ed＞O。 1 汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 二、测定需求弹性 需求价格弹性(Price Elasticity of Demand) 采用绝对值│Ed│形式，在理论上有五种情况： 完全无弹性(│Ed│＝O)；（×） 单位弹性(│Ed│＝l) ； （×） 完全有弹性(│Ed│＝∞) ；（×） 缺乏弹性(│Ed│＜1）；（√） 富有弹性(│Ed│＞l)。 （√） 1 汽车产品的价格决策 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 二、测定需求弹性 需求价格弹性(Price Elasticity of Demand) 应用： 对富有弹性的产品：适度降价，刺激需求增加，扩大销售，取得更大的收益。 对缺乏弹性的产品：适度提价，需求量不会明显下降，实现销售收入的增加。 现象：轿车比商用汽车的需求价格弹