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四川大学企业管理硕士答辩 第七章 定价实践 成本加成定价法 增量分析定价法 最优报价的确定 差别定价法 多产品定价法 中间产品转移价格的确定 第一节 成本加成定价法 成本加成定价法 成本定价法和利润最大化 一、成本加成定价法 内涵：成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的价格分三步确定： 第一步：估计产品的单位变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费用分摊到单位产品上去，求出单位固动成本，单位总成本； 第三步：在单位总成本上加上目标利润率计算的利润额，即得出价格 例1 永昌每年所有产品的固定成本总数为300万，每年所有产品的变动成本总数为150万，总固定成本按每种产品平均变动成本的大小摊入每种产品的成本。问： 产品x的平均变动成本为1.4元，产品x每件应摊入多少固定成本？ 产品x的单位全部成本是多少？ 假如目标利润率是50%，产品x的价格应该是多少？ 解： Q=TVC/AVC=150/1.4 AFC=TFC/Q=300/(150/1.4) =2.8 AC=AVC+AFC=1.4+2.8=4.2 P=4.2+4.2×50%=6.3 注意事项 成本加成定价要求正确计算成本，只根据历史成本来计算是不正确的，应该根据决策其价格和工资的预期变动情况对会计成本进行必要的修正 二、成本加成定价法和利润最大化 企业利润最大化时MR=MC 最优加成比率为 例2 产品的价格弹性为1.2，求它的最优加成比率？ 解： 想想看！ 用成本加成定价法定价时，食盐和装饰品，哪个利润率高点？为什么？ 第二节 增量分析定价法 增量分析定价法 增量分析定价法的应用 一、增量分析定价法 增量分析定价法，是以增量成本作为定价的基础，分析企业接受新任务后是否增量利润（贡献） 如果贡献为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果贡献为负值，说明新任务的价格是不可接受的 二、增量分析定价法的应用 适用条件： 适用于新任务和原来任务具有共同成本的场合 适用情况： 企业是否按较低价格接受新任务 为减少亏损，企业可以降价争取更多任务 企业生产互相替代或互补的几种产品 例3 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率为30%。今有一单位租用50个房间举办一个月的学习班，但每个房间只出45元/天。该饭店每天的每个房间的变动成本为5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格每个房间为65元/天，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置 问：该饭店要不要接受这项任务？ 解： 增量收入＝45×50×30 ＝ 67500 增量成本＝ 5×50×30 ＝ 7500 贡献＝60000 有贡献，所以接受这项任务，可以使饭店减少亏损 第三节 最优报价的确定 最优报价的原理 最优报价的应用 一、最优报价的原理 找出最大贡献期望值的报价方案 贡献是中标以后因执行合同而引起的增量收入减去因执行合同而引起的增量成本 二、最优报价的应用 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值如下表 假如你是公司老总，根据最大贡献期望值法，你会选择哪种报价？ 第四节 差别定价法 差别定价法 差别定价法的条件 差别定价法的种类 差别定价法的应用 一、差别定价法 就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，采取不同的价格 二、差别价格的三个条件 企业对价格有一定的控制能力 产品有两种或两个以上被分割的市场 不同市场的价格弹性不同 三、差别定价的种类 以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格 以产品为基础。例如，宾馆的客房分为豪华、中等和标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样 以空间为基础。例如，电影院座位位置不同定不同价格 以时间为基地。例如，打长途电话，白天和晚上收费不一样。 四、差别定价法的应用 假定企业任两个分割的市场A与市场B出售同一种产品，各个市场产品销售量和价格分两步确定： 第一步：根据MR1＝MC, MR2＝MC，求企业利润最大时该产品的销售量Q1，Q2 第二步：根据各市场需求函数，求该产品在不同市场上的最优价格：P1，P2 例4 大华剧场在考虑日场和夜场戏票的差别定价问题，该剧场每周演出的固定成本为1500元，边际成本等于变动成本，为每一观众0.2元，另外，对夜场和日常的每周需求的研究表明，他们的需求曲线为：PA＝10.2－0.5QA, PB＝5.2－0.25QB（QAQB为百人） 问： 找出该剧场日场和夜场的差别价格，出售量和利润 如果不采用差别价格，剧场的价格，出售量和利润 解： PA＝10.2－0.5QA, PB＝5.2－0.25QB MRA ＝10.2－QA ，MRB ＝5.2－0.5QB ∵ MRA ＝M