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第十章 促销策略 本章主要内容： 了解促销的含义与作用， 掌握促销组合的基本内容 了解各种促销方式的主要特点 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 加多宝2.5亿元冠名价续签《中国好声音》第三季独家冠名权。相比第二季的2亿元，稳步增长了25%。 底价6000万的《好声音》特约标，被百雀羚以1.53亿的明标竞拍拿下，相比去年7000万元的额度，今年涨幅超过了100%， 第三季(非总决赛)的15秒广告起拍价也达到了单条36万元和46万元，最高达到112万元 广告传播的特点： 传播面广 传递速度快 表现力强 广告费用支出具有投资的特点 通知型广告：新产品的入市阶段。目的在于树立品牌，推出新产品。 **香波打入市场的广告：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天。。。”，“还有一周。。。”，“还有一天。。。”，然后在预定的那天打出全面介绍该品牌香波的广告。 说服型广告：培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 “达克宁”药膏：“不但指标，还能治本”，从而劝说消费者选择。 提醒型广告：在产品进入旺销后很重要，加强记忆和连续购买，如“今天你喝了没有？” (3) 主要媒体评述 point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。 （1）人员推销的特点 不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。 （2）推销人员的工作步骤 　1．寻找顾客：寻找顾客的目标是找到准顾客。 西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。 　 3．约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。 　　4．接近，它包括：　　 ①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。　　 ②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。 　 ③问题接近法； 　 ④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。　　 5．面谈。它是整个推销过程的关键性环节。　　 推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。 异议可分为： 　　①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 　　②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 　　③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 　　④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 　　⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。 　　另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。 （3） 推销人员的管理 a. 推销人员的挑选 企业招聘推销人员主要有两个途径： 1．内部选拔 　　内部选拔，即企业从内部职工中挑选推销人员。采用这种形式，由于被选人员对企业的内部情况比较了解，所以可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。　　2．外部招聘 　　外部招聘，即企业面向社会公开招聘推销人员。企业外部招聘推销人员的过程中，就必须履行对应聘人员进行面的手续。以便深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。 b. 推销人员的培训 　　 企业培训推销人员，可以采用短期集中培训、专项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。 d.推销人员的评价 　　 Sales promotion ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 营业推广的作用 刺激购买行为，促进短期交易  可以有效地抵御和击败竞争对手  促进与中间商的长期合作关系  让消费者满意 营业推广的局限 降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常 ，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。 促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应 折价：最常见的方式。效果明显，生效快，快速拉动消费，经销商也很感兴趣。 缺点：不能根本解决问题，价格下降，利润下降，再想恢复价格不易。打击消费者对品牌的忠诚度，且易招致对手反击，不利于长远的发展。 附送赠品：增加