“云南红”红酒新品牌区域市场推广营销策划完整方案1.doc

PAGE PAGE 19 “云南红”红酒新品牌市场推广营销策划方案 目录 第一部分 市场分析 一、 “云南红”红酒产品湖南市场分析 二、 消费者购买行为的分析 三、 产品分析 四、企业和竞争对手分析 五、 竞争品牌的广告分析 第二部分 广告战略说明 一、广告目标市场战略 二、产品定位战略 三、广告诉求战略 四、广告表现策略 五、广告媒介策略 第三部分 广告实施计划 一、广告目标 二、广告活动时间 三、广告活动区域 四、广告活动内容 五、广告形式选择以及相应的创意说明 六、广告媒体排期和预算分配 七、广告排期及频道选择说明 第一部分 市场分析 一、 “云南红”红酒产品湖南市场分析 1） 优势S: 高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A终端良好的掌控能力. 2） 劣势W: 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 3） 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4） 机会点O： 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖南红酒市场正逐步走向规范. 我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5） 威胁问题T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。 必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。 渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励， 二、 消费者购买行为的分析 “云南红”红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起”云南红”红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解, “云南红”红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上”云南红”红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。 三、 产品分析 “云南红”红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。 因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是”云南红”红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点： 真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。 “云南红”红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML 2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号 钓鱼台国宴唯一指定红酒 “云南红”红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。 “云南红”红酒品质保证来自：“云南红”红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶”云南红”红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 以“云南红”红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为“云南红”红酒的忠实消费者。 首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝”云南红”红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。 四、企业和竞争对手分析 张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势. 五、 竞争品牌的广告分析 “传奇品