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仪式性消费与炫耀性消费，包含着明显的文化意义。人类学在这种消费实践的研究，颇有建树。透过这种仪式及其消费的民族志研究，人类学将这种消费行为上升到一种理论认识，比如经济人类学上常讲的形式主义理论或实用主义之理论。（形式主义理论认为的那样，这种仪式性消费，正是人们追求社会荣誉或其他非物质的东西的一种途径。或者是当地人的最重要的人生目标。） 仪式性消费中的消费者：他们为什么那样消费？ 1、在人类学那里，仪式是其研究对象即文化的重要部分，仪式性消费也就是消费文化的内容之一，因此认为人类学研究消费文化是顺理成章的。 而正是消费文化的被认同，促成了人类学研究消费的被肯定，以及人类学消费研究范式的被认同。 关于消费文化研究，在这里只想简单地重复一下罗钢的观点。（罗钢：2003） 罗钢认为：马克思主义的政治经济学派、符号学和阐释学,以及之后提出的实践理论,对人类学消费文化理论的发展做出了最主要的贡献 ，这三种流派或理论构成了当代消费文化研究中三种最重要的研究取向 。 第一、马克思主义政治经济学派。他们对消费研究贡献在于: ①通过揭示西方现代社会中的“商品拜物教”现象与消费行为中人的“物化”过程和“单向度”转变,指出现代消费与社会意识形态变迁的密切关系,并说明消费主义是如何成为一种西方社会的文化“霸权”模式。 ②从分析资本主义生产方式的扩张方式和海外市场创建的过程,以及对现代传媒的权力格局与西方意识形态传播之间关系的研究,来揭示消费主义作为一种文化霸权是如何在全球范围内蔓延的。 第二、符号学与“表征”的研究。引入符号学的理论来研究和阐释现代生活中的消费,对消费品符号意义的追寻构成了消费问题研究重要的一环。而对商品符号的生产与消费的探究,又引出了消费的话语研究。追问消费过程中知识与权力的生产问题,使得消费文化的研究内容更加丰富,文化阐释的技巧也更加成熟。从罗兰·巴特(Roland Barthes)开始,符号学的理论方法被成熟的运用于消费行为的文化研究中(1967, 1972) 。而斯图亚特·霍尔( Stuart Hall)对“表征”( representation)以及“符码”( code ) 运作的研究(1980, 1997) ,使得运用符号学的方法来探讨消费获得了更为强大的文化阐释效力。 第三、“实践理论”的提出与消费中的社会结构和个人实践的探讨。在这之前,一些人类学者就已倾向于将消费行为作为一种社会关系的实践与文化意义的展示过程来进行研究。如道格拉斯(Marry Douglas)与伊舍伍德(Baron Isher wood)在《物品世界》(1979)中,就通过分析人类学民族志中关于消费问题的描写与记录来解读消费行为所反映的社会结构和物品的意义,并明确指出“消费是生产和维持社会关系的一种日常生活实践”。布尔迪厄的“实践理论”提出之后,随着他的消费文化研究的代表作《区分:鉴赏判断的社会批判》(1979)的出版,人类学的消费文化研究在主观论与客观论之间找到一个比较好的联结点。无论是“惯习”和“文化资本”概念的提出,还是布尔迪厄对物品符号空间和社会空间存在的结构性对应关系的阐述,以及对日常消费与日常审美同源性的分析都将消费文化的理论与研究带入一个新的境界。 2、仪式性消费中的消费者行为 仪式性消费中的消费者行为，就是在一种特定文化场景中的人的文化活动。既然是一种文化活动，就必然可以进行文化上的解释。比如类似“他们为什么那样消费？”的问题，可以放在一种特定的民族（或族群）文化体系中去解释和分析的，也就是可以从主位的立场去进行理解的。 如傣族的赕佛，就主位而言，是作为信徒的献佛义务，是“以现世修来世“的一种较好的选择。 西南一些少数民族有“穿在银上，用在鬼上，吃在酒上”的消费特点，将财产全消费于吃、穿和宗教仪式上，而很少消费于生产领域。这表明正是他们的民族文化习俗，削弱了社会成员追求进一步的物质利益的动力。同时这种民族文化习俗，在其内部还产生了一种文化压力，让社会成员不得不跟着去做。 其实不单是人类学者，还有其他学科的不少学者都认识到消费者背后巨大的文化影响，并进行过一些探讨研究，大家也都已经注意到消费者背后存在的文化或价值观的影响力。（周延风：2002。邢亚春：1994。蒲心文：1997。田剑：1999。刘江：1994。） 一般认为，影响消费者行为的消费文化要素，有： 宗教，如上述的赕佛 ； 民族或族群，如面子消费； 观念，包括价值观、道德观、审美观等； 风俗习惯。如节日、生命诸仪式中的消费 家庭组织。 等等。 这些因素都有可能影响消费者的行为。找到这种影响可能发生的时空条件，可以充分把握消费的形态和进程。 当然文化是会不断变迁的。文化变迁之下的仪式性消费，可能会产生消费方式的不同，比如现在的婚礼，比如以旅游结婚替代原来的宴客习俗。这也