第八章目标市场营销战略.pptx

第八章 目标市场营销战略;目标市场选择; 选择目标市场 （目的和归宿） （1） 评价细分市场 （前提和基础） （按照一定的标准对消费者群进行划分） 细分市场规模 细分市场的 企业目标 和增长率 结构吸引力 与资源 ; 市场集中化------产品单一，顾客群单一 集中营销 产品专业化------产品单一，各类顾客 目标 市场 市场专业化------产品多种，顾客群单一 模式 （2） 选择专业化------盈利潜力，结构吸引力 市场全面化------多种产品，各种顾客群体 （大型企业）; （3）目标市场战略： 无差异性营销战略---不进行市场细分 例：20世纪60年代前美国可口可乐公司，以一种单一口味、单一价格和瓶装、单一广告主体将产品推向顾客。企业只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、促销等营销成本。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎不可能。易犯“多数谬误”的错误，即在较大的子市场中的竞争日益激烈，但在较小的子市场中需求得不到满足。 营销组合-------- 整个市场 ;差异性营销战略 针对各细分市场的需求差异，设计生产不同目标顾客需要的多种产品。 例：宝洁公司（Procter Gamble，简称PG），产品种类多：从香皂，牙膏，漱口水，洗发精，护发素，到咖啡，橙汁，蛋糕，土豆片，再到卫生纸，感冒药，胃药，横跨了清洁用品，食品，纸制品药品等行业。一类产品多个品牌，就洗衣粉为例，品牌有汰渍，象牙白雪，波特，世纪等多个品牌。 宝洁的品牌差异化造就了宝洁公司经营 的巨大成功。 营销组合1-------细分市场1 营销组合2-------细分市场2 营销组合3-------细分市场3;集中性营销战略 将整体市场分割成若干个细分市场，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 例：东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药业专注于肝药市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药 市场等等。 细分市场1 营销组合 -------- 细分市场2 细分市场3;（4）确定目标市场战略应考虑的因素 企业资源（人力，物力，财力，信息，技术） 产品的同质性（产品差异性，主要体现在未经加工的初级产品） 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况;（5）选择目标市场战略应注意的问题 细分市场之间的联合与归并 有计划，有步骤地进入各细分市场