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第八章 整合运用促销方式 第一节 销售促进概念及其发展 一、对销售促进的概念理解 销售促进(sales promotion，SP)简称促销，是营销沟通的一个重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归之于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指援助销售的各种活动。 这里所讲的促销特指销售促进，是狭义上的促销，指的是制造商或者销售商用以诱使中间商和消费者购买一个品牌产品，以及鼓励销售人员积极销售的激励措施。 长期以来对促销的基本认识是：“以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。”在这一认识中强调了几个要素：①促销的对象不仅是消费者，还有中间商；②促销的关键性因素是“激励”；③促销一般只是在一个相对较短的周期中进行。显然这个定义没有包含关于品牌关系和品牌形象的意义，在今天看来这种理解也许并不全面。 促销是整合营销传播的一个重要工具，而整合营销传播所立足的并不是简单的交易关系完成，而是把由品牌关系建立所创造的品牌资产作为自己的终极目标追求。 “促销作为营销传播的功能是使品牌信息增值。当客户或者潜在客户处在购买或者使用阶段，促销信息能够强化品牌接触，尤其是在评价品牌和作出最终选择的时候起关键作用。” 虽然促销的主要任务仍然是对消费者的购买行为施加影响，但它还有助于建立品牌认知