《广告美学》第三单元辅导资料.docVIP

《广告美学》第三单元辅导 广告创意思维的形成与运作 创意在现代广告中重要的美学意义 (一)体现现代审美的时代性 今天我们已进入信息时代，知识生产、创造正在取代着物质生产、创造的主导地位。与此同时，科技、艺术、知识密集型产品越来越成为人们关注和欣赏的对象。广告属于知识密集型行业，创意更是思维创造的结晶。 因此，一个好的广告创意，具有显著的时代感，而且它在满足消费高层心理需求的同时，最能体现现代消费者的物质和精神需要。广告对于商品形象的完美表达，尽管在质感、结构上有着严格的追求，但与可以使消费者“心智洞开”的创意相比，是比较落后于时代的。 (二)体现现代审美的文化性 文化是社会实践中形成的人类创造的空间(制度和环境等)和痕迹(产品和行为等)。文化的形式早已成为人类的审美对象，而广告正是人类在经济和艺术生活实践中的创造物，自然带有很强的文化性。 (三)体现现代审美的形象性 形象性是一切审美对象应具备的最基本的前提性特征。无论是包括内涵在内的“形象”性，还是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式总是不可缺少的。 从审美意义来说，我们所说的形象是指“有诸内而形诸外”的包括内涵在内的形象概念。几乎一切广告都有“形象”，因为广告必须以一种艺术手段来表现，而艺术手段是以形象为前提的。 创意的形象性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，在设计制作成作品以后，体现在