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消费者有机食品购买决策行为和影响因素探究 收稿日期：2013-03-18 作者简介：尹世久，博士，副教授，主要研究方向为食 品安全管理。 基金项目：国家自然科学基金（编号；教 育部人文社科项目（编号:10YJC790346； 11YJCZH013）；山 东省优秀中青年科学家科研奖励基金（编号：BS2011SF007）o 摘要频发的食品安全事件与持续恶化的生态环境使得 具备安全、健康、环保等特征的有机食品等安全食品的需求 与日俱增，有机食品的消费者购买决策行为也日益引起学界 关注。为探究影响消费者有机食品购买决策行为的相关因 素，在广东省广州、深圳、珠海等城市通过调研获得了 696 个消费者样本数据，归纳了消费者购买体验和购买强度两个 层次的购买决策，进而运用二元Logistic与有序Logistic 模型分别研究了影响消费者购买体验和购买强度的主要因 素。结果表明，年龄、价格及认证必要性评价对购买体验影 响显著；家庭结构、健康意识对购买强度影响显著；而收入、 食品安全意识、信任度及购买便利性等对两个层次决策皆有 着显著影响。就企业而言，应在有效市场细分的基础上，针 对不同阶层消费者采用相应的营销策略，而政府应着力于加 强产销环节的监管，完善认证体系，增强消费者信任。 关键词有机食品；购买意愿；影响因素；Logistic模型 中图分类号F713. 5文献标识码A文章编号 1002-2104(2013)07-0136-06doi:10. 3969/j. issn. 1002-21 04. 2013.07.021 随着世界工业化进程加速，人口、资源、环境与生物多 样性锐减等生态问题日益加剧，食品安全事件更是屡屡发 生。消费者的食品安全关注度不断提升，对具备安全、健康、 环保等特征的有机食品的需求与日俱增，有机食品消费与市 场发展日益成为学界持续关注的热点问题［llo消费者的购 买决策与消费行为是市场发展的关键。研究表明，诸如安全、 生态等体现有机食品内在质量属性的指标是隐性的，具有明 显的信任型特征，且其消费行为具有明显的正外部性［2］, 这些特性内在地决定了消费者有机食品购买决策行为相比 于常规食品更为复杂［3］。研究消费者有机食品购买决策行 为及其影响因素，对于引导消费者行为、规范有机食品市场 发展，具有积极现实意义。 1文献回顾与研究假设1. 1文献简要回顾 诸多学者就消费者有机食品购买意愿或决策展开了大 量的先驱性研究。Falguera et al ［4］认为消费者对不同 认证标识的有机食品的购买意愿主要受价格等因素制约，而 环境收益的影响并不明显。Hjelmar ［5］研究发现消费者对 有机食品的购买动因主要在于健康、环保与口味等。 Napolitano ［6］的研究表明那些知晓更多有机产品知识的 消费者对有机牛肉更为认可。Briz ［7］分析了西班牙消费 者有机食品认知、购买意愿与影响因素，结论是受教育年限 显著地影响着消费者有机食品认知，但对其购买意愿的影响 并不显著。Gracia Magistris ［8］对意大利消费者有机 食品购买行为的研究表明消费者认知与信任是关系市场规 模能否扩大的关键。Roitner?Schobesberger ［9］在泰国 曼谷进行的调研表明消费者购买意愿受年龄、受教育年限、 收入、认知度和信任等因素有显著影响。Tsakiridou et al ［10］、Loureiro et al ［11］等学者各自研究了消费者有 机食品购买意愿与相应影响因素，发现有机知识、消费态度 等变量往往产生不同程度的影响。 尹世久等［12］研究发现消费者对有机食品的购买意愿 受收入、信任、价格和健康意识等因素影响。朱俊峰等［13］ 的研究表明认知、信任、健康状况和家庭收入等因素在有机 乳品购买意愿的回归中显著。杨伊侬［14］对城市居民有机 蔬菜消费的调研显示，受教育程度、收入、认知与感知价值 是影响消费者购买行为的主要因素。刘军弟等［15］研究发 现，性别、受教育程度、收入以及对食品安全的主观认知等 因素对消费者有机猪肉支付意愿具有重要影响。 国内外学者对消费者有机食品购买决策的研究，主要围 绕消费者“是否购买”或者“是否愿意购买”的二元选择 展开，可能难以揭示消费者在有机食品上实际支出了多少。 对整个市场需求而言，消费者购买强度(即购买多少，可用 购买额或购买量表示)是一个更为重要的变量，在更大程度 上直接决定着有机食品市场规模。不同于以往研究，本文分 别运用二元Logistic和有序Logistic模型研究消费者购 买体验和购买强度两个密切相关层次的购买决策与影响因 素，并展开对比分析，据此提出旨在促进消费者购买与扩大 市场需求的政策建议。 尹世久等：消费者有机食品购买决策行为与影