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第三章 广告讯息调查 第一节 广告主题调查 第二节 广告文案测试 第一节 广告主题调查一、广告主题 是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。 二、确定广告主题的依据 商品特性（USP）——产品调查 社会文化及消费者心理——营销环境调查、消费者调查 市场况争状况——竞争状况调查 产品调查——找出消费者认为重要的产品特性 产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点(feature) 产品利益是指产品可以为消费者提供什么好处，从消费者角度来考虑。 产品特点从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。 诉求点：保持头发健康 支持点：含有维他命原B5的专门洗发水配方，它能渗透每根头发的组成部分，保持头发健康。 对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度 消费者对本品牌的满意程度较竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的特性。 三种可能： 品牌在最重要特性上强于竞争品牌，说明在这个特性上已具有差异性，产品定位已经成功。 相同，要比较第二重要产品特性的满意百分比，如果强于，就可用这个产品特性作为你的品牌定位 差于，再比较第二、第三重要产品特性上的情况，如果也差于，就改变产品，如若不行就放弃。 重要因素排序 营养 天然 口味好 解渴 附加因素 核心因素 基础因素 多因素选择 您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项） 去除黑色素-----------------------------------------------1 清除粉刺--------------------------------------------------2 去除死皮--------------------------------------------------3 改善肤质--------------------------------------------------4 均衡肌肤养分--------------------------------------------5 收缩毛孔--------------------------------------------------6 使皮肤细腻-----------------------------------------------7 去除油脂污垢--------------------------------------------8 消除皱纹--------------------------------------------------9 皮肤收缩-------------------------------------------------10 消炎杀菌-------------------------------------------------11 增白皮肤-------------------------------------------------12 拔除面毛-------------------------------------------------13 延缓衰老-------------------------------------------------14 其他（注明： ）-----------------------------------15 二、确定广告主题的依据 商品特性（USP）——产品调查 社会文化及消费者心理——营销环境调查、消费者调查 市场况争状况——竞争状况调查 消费者决策过程（consumer decision-making process） 当媒介将某一广告讯息传递给我们时，我们的大脑快速运转，做出判断，称这一过程为消费者决策过程。 概念模型，表明消费者购买决策过程的各个基本环节。 反馈 个人过程 人际影响 非人员影响 购买决策 购买后评估 感知 学习与劝服 动机 家庭 社会 文化 时间 场所 环境 对不同选择的评估 正面经验或反面经验 人际影响 家庭影响 社会影响：要分析社会阶层、参照群体、舆论领袖等，即我们所属群体。 文化：指同一社会群体的一整套信仰、态度和行为方式，一般代代相传。 反馈 个人过程 人际影响 非人员影响 购买决策 购买后评估 感知 学习与劝服 动机 家庭 社会 文化 时间 场所 环境 对不同选择的评估 正面经验或反面经验 购买决策 参考组（evoked set）：消费者会权衡可供选择的其他品牌；设定一套评估标准（evaluative criteria），对参考组中产品的特点和好处进行评判，只有4-5个品牌进入参