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卖概念、炒概念、混淆的是概念－－产品概念的设计技巧 　 现在市场上流行一种说法叫炒“概念”，意思是说，一些企业的产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式通过告知的方式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可。这种说法本身就是对营销中的概念行为的误解。如何这个词是新闻记者的产物，我们还可以理解，因为他们毕竟不是专业人员，但现在很多 HYPERLINK /list/special495_more.shtml \t _blank HYPERLINK /list/special495_more.shtml \t _blank 营销人员，甚至一些专业人士也跟着 HYPERLINK /list/6-12.shtml \t _blank 炒作起这个概念来了。其实概念本身是一个产品的本质的东西，就是核心的东西，缺少了这个核心，这个产品的概念就会改变。就像人的概念是有思想的高级动物一样，他和其他的动物概念是有区别的，对于产品来说有概念是应该的，而没有概念是不正常的。 　　之所以产生这样的理解误区，原因是他们把产品的概念和产品的 HYPERLINK /list/special336_more.shtml \t _blank 卖点混为一谈，产品的 HYPERLINK /list/special336_more.shtml \t _blank 卖点是围绕在产品的概念之外的一个利益，这个利益是可以设计的，而这个利益是产品的短期利益，企业涉及这个利益就是为了阶段性的促进产品的销售成长，但他并不能损害产品的核心概念。下文是我最近出版的一本新书《推广》中第五章的一个片断，我拿出来和广大的读者分享，以便澄清一些概念性的问题。 什么是产品概念 　　关于产品概念，我在第二章中有提到过，但没有详尽的进行说明，在这一章中我们给大家分析一下产品和产品概念，并阐述一下我们在 HYPERLINK /list/4.shtml \t _blank 市场营销的实际操作过程中对产品和产品概念的理解。 　　在实际的实战操作过程当中，我们不是把这个概念想的多么的抽象，而是把这个概念总结出来适合我们在推广的过程中让 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者接受的一个理由，因为每一个产品都有其自身的特点，而这个特点需要让 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者认知，并且是 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者所要的利益，所以，我们会根据产品的实际状况考虑到市场的现状，总结自己产品的特点，然后张扬给 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者看。 　　1.产品概念的理解主要应该记住的是： 　　一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。 　　比如： 　　·香皂的概念是“去污”、“杀菌” 　　· HYPERLINK /list/special831_more.shtml \t _blank 饮料的概念是“解渴” 　　· HYPERLINK /list/special1027_more.shtml \t _blank 洗发水的概念是“去垢”“润发” 　　以上是这几个产品的概念，这些概念我们称其为产品的核心概念，也称为共性概念。在保证这些核心概念的基础上，在产品市场的成熟阶段我们的很多产品往往用产品的个性利益去拓展市场或者拓宽市场， 　　比如： 　　·香皂的个性概念有“减肥”、“美容” 　　· HYPERLINK /list/special831_more.shtml \t _blank 饮料的概念是“营养”“无菌” 　　· HYPERLINK /list/special1027_more.shtml \t _blank 洗发水的概念是“去头屑”“乌发” 　　2.关于产品 HYPERLINK /list/special336_more.shtml \t _blank 卖点 　　产品的 HYPERLINK /list/special336_more.shtml \t _blank 卖点与产品的概念有一些区别，因为，产品概念是产品的核心利益，而产品 HYPERLINK /list/special336_more.shtml \t _blank 卖点可以脱离这个核心的利益而存在。总结为： 　　某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml \t _blank 消费者，促成他们购买本产品的理由。 　　比如： 　　·香皂的 HYPERLINK /list/s