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广播电视广告学 2011年2月 内容 上：广播广告 第一章广播的诞生 一、广播的诞生与发展 无线电波的发现 1888年，德国赫兹发现了电磁波（无线电波）。 无线电传送信号成功 1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一台无线电报机。 1896年，他又成功拍发了世界上第一份无线电报。 1895年，意大利马可尼成功进行了电磁 波传递信号的实验。1901年，他第一次 完成了横越大西洋的远距离无线电通讯。 无线电传送声音的成功 1906年，加拿大人费森登在圣诞夜，进行了世界上第一次语言广播。 电台广播的诞生 １９２０年的美国，匹兹堡的ＫＤＫＡ电台在当年的１１月２日开播，标志着世界广播电视事业的诞生。 广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段： ２０世纪２０年代——初创阶段。这期间许多国家建立了无线广播电台。 ２０世纪３０到４０年代——大发展阶段。二战时，广播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径，广播事业在全世界蓬勃发展。 战后——普及阶段。大批新型独立国家纷纷兴办广播，发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化。 ２０世纪９０年代——开始飞跃。传统的模拟广播向数字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合，向网上广播发展。 三、新中国成立前的广播事业与广告 1.外商广播电台的广告经营 1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。 美商新孚洋行和开洛公司 创办的开洛电台。 2.私营广播电台的广告经营 中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。 在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。 在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。 在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。 1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现。 3.旧中国官方广播电台的广告经营 1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告。 1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告。 国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”，为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种。 4．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告 新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。 四、建国后的广播广告事业的发展 1.建国初期广播广告的恢复与调整 建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契机逐步发展。 建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台。 2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展 广播广告事业开始萎缩 3．“文革”时期广播电视广告事业的停滞 改革开放后广播媒体恢复广告业务 1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告。 1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条广告。 二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广告 广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成倍增长。 1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江模式”问世。 之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台——上海人民广播电台交通信息台正式开播。 广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日益丰富 广告管理政策、法规的逐步制订和完善 1982年2月6日，国务院发布《广告管理暂行条例》。这是新中国成立以来的第—个全国性的广告管理法规。随后，国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。 国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。 1995年《中华人民共和国广告法》颁布实施。 组建广告行业组织，协助政府做好行业管理 五、广播的发展机遇 由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型媒体 与网络融合，实现双赢 1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球播音。 1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。 1997年3月18日，上海东方广播电台首次