2019年营销基础与实务教程.ppt

四、分销渠道的管理 1、选择分销渠道成员 中间商的历史、信誉好坏、销售及获利能力 经营目标和经营范围 业务人员素质、购买力水平和需求特点 2、激励渠道成员 3、协调产销关系 合伙关系 合作关系 分销规划 第二节 分销渠道的设计组织与管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ 五、分销渠道的组织 传统分销渠道 垂直营销系统 统一垂直营销系统 契约垂直营销系统 管理垂直营销系统 第二节 分销渠道的设计组织与管理 制造商 批发商 零售商 消费者 传统分销渠道 零售商 批发商 制造商 消费者 垂直 营销系统 产品实体分配 实体分配：是指对货物进行仓储、运输和管理，以按买方的要求将货物送到购买者手中。 产品实体分配的目标 1、降低成本 2、提高对顾客的服务质量 产品实体分配的规划与管理 1、定货过程 2、仓储地点 3、存货水平 4、运输方式 需要再进货的存量称为进货点 第三节 产品实体分配 单位总成本 单位存 货成本 单位进 货成本 Q 进货数量 单位成本（金额） 批发与零售的区别 1、服务对象不同 2、流通过程中所处的地位不同 3、交易数量和频率不同 4、营业网点的设置不同 批发商的类型 1、商人批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商与零售商的分销部与办事处 4、其他批发商 零售商的类型 1、按产品的长度和深度划分（专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合商店、服务行业） 2、按价格的相对重要程度分（折扣商店、仓库商店、目录展示室） 3、依据所有权划分（连锁商店、自愿连锁和零售合作组织、消费合作社、特许专卖、商业集团） 4、依据商业网点分布集散程度划分（中心商业区、地区性购物中心、住宅购物中心、邻里购物中心） 5、无门市零售形式（直接营销、自动机器售货、购货服务、上门推销 第四节 批发与零售 第一节 促销组合策略 第二节 广告策略 第三节 广告策划管理 第八章 促销与广告策略 第一节 促销组合策略 一、促销的实质 企业通过一定的方式，将产品和劳务的信息发送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买（即传播与沟通信息） 二、促销的重要作用 1、提供商业信息 2、突出产品特点 3、强化企业形象，巩固市场 4、影响消费，刺激需求，开拓市场 三、促销组合 所谓促销组合：就是由几种促销方式的选择、运用、组合搭配的策略。 人员推销、广告、营业推广、公共关系 四、促销组合决策 影响促销方式选择的因素 1、产品种类和市场类型 第一节 促销组合策略 相对重要性 消费品 工业用品 广 告 营业推广 人员直销 公共关系 广 告 营业推广 公共关系 人员直销 2、促销总策略 第一节 促销组合策略 生产企业 批发商 零售商 消费者 “推动”策略 零售商 消费者 批发商 生产企业 “拉引”策略 购买准备过程的阶段 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 第一节 促销组合策略 知晓、 认识、 喜欢、 偏好、 确信、 购买 人员推销 营业推广 公共关系 广 告 产品生命周期的阶段，对于不同阶段的产品，促销的重点不同。 广告调查 广告调查的内容（广告目标市场调查、广告代理调查、广告媒体调查、广告制作与表现调查） 广告调查方法（个别访问法、电话查询法、回函反应法、意见反应法、记忆法、监看制、节目分析法） 广告目标 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标 广告媒体 影响媒体决策的主要因素（产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势 评价广告媒体的指标（每千个媒体接触者费用、受众率、信息传播平均频率） 广告媒体决策方法（最适解法、近似解法、实验解法） 第二节 广告策略 广告实施 广告主题确定（理性主题、情感主题、道德主题）